2014-02-17
3767
Товар
Товар - это все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.
Предпринимателям следует помнить, что покупатель приобретает не товары как таковые, а конкретные товарные единицы. Товарная единица является первоосновой всех товарных форм, которые могут быть предложены рынку.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, шоколад – это товар, а шоколадный батончик «Марс», объем которого 150 г, цена 10 рублей – товарная единица.
Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазоны цен. Например, молочная продукция или одежда для мужчин.
Ассортимент товаров (товар-микс) – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом. Например, ассортимент товаров компании Кодак включает в себя две большие товарные линии: информационные товары и товары для создания изображения.
Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями:
1. Широта ассортимента – общая численность товарных линий (ассортиментных групп), реализуемых фирмой. В приведенном выше примере (компания Кодак) ассортимент представлен двумя товарными линиями.
2. Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании.
3. Глубина ассортимента – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии. Например, чай «Lipton» может продаваться в упаковке по 50 г и 100 г, быть расфасованным в разовые пакетики.
4. Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других характеристик. Например, ассортимент специализированного магазина бытовой техники считается гармоничным, а ассортимент супермаркета, в котором представлены как продукты питания, так и строительные материалы нет.
Перечисленные показатели ассортимента товаров определяют возможные направления товарной стратегии компании. Компания может расширять ассортимент за счет включения в него новых товарных линий, удлинять каждую товарную линию, углублять ассортимент за счет создания новых вариантов имеющихся товаров, увеличивать или уменьшать гармоничность ассортимента.
Формируя свой ассортимент, компании предлагают рынку огромное разнообразие товаров. Классификация позволяет достаточно четко их систематизировать для того, чтобы компании могли к товарам одной категории применять схожие стратегии.
Рассмотрим разновидности товара.
1. В зависимости от продолжительности использования и степени осязаемости товары подразделяют на три группы.
· Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Они наиболее осязаемые. К этим товарам относят автомобили, одежду, технику.
· Товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, продукты питания, мыло, бензин.
· Услуги – это неосязаемые блага или действия, которые приносят человеку полезный результат. Например, парикмахерские услуги, услуги страхования.
2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые, в свою очередь, можно далее подвергнуть классификации:
· Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.
· Товары производственного назначения - товары, призванные удовлетворить коллективные потребности организаций, т.е. приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.
Следует отметить, что один и тот же товар может рассматриваться и как потребительский, и как товар производственного назначения. Например, компьютер, используемый в домашних условиях – это потребительский товар, а тот же компьютер, применяемый в компании ее сотрудниками – это товар производственного назначения.
Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Выделяют следующие основные группы потребительских товаров.
1. Товары повседневного спроса — это товары, обладающие низкой единичной стоимостью, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.
К товарам повседневного спроса относятся:
а) основные товары (80 - 90 %) — товары, приобретаемые регулярно, например, продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д. Потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;
б) товары импульсной покупки (5-10 %) — это товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, средства по уходу за домом, журналы и т.д.). Основными требованиями, предъявляемыми покупателями к товарам этой группы, являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;
в) товары для особых случаев (5-10 %) — товары, которые приобретаются, когда потребность в них становится обязательной. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как медикаменты, отпускаемые без рецепта; средства по уходу за обувью, утеплители для окон и т.д.
2. Товары предварительного выбора — это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъектакрайне затруднено. Товары предварительного выбора состоят из двух подгрупп:
а) схожие — это те товары, которые легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);
б) несхожие — это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам – весу цене, техническим параметрам и т.д. (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).
3. Товары особого спроса — это товары, обладающие специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия. Они состоят из следующих подгрупп:
а) товары с уникальными характеристиками (предметы искусства). Особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и, прежде всего, по уровню качества, в связи с тем, что они уникальны и их тиражирование невозможно;
б) престижные товары (дорогие марочные товары). Ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности — эти товары не являются (за редким исключением) уникальными, и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен.
4. Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении.
В эту группу попадает большинство новых товаров, если их выход на рынок не был обеспечен должным продвижением.
Классическими образцами товаром пассивного спроса, о которых покупатель знает, но не задумывается о покупке, являются страхование жизни, справочники, энциклопедии.
Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит, как быстро и в какую группу товаров он перейдет. Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.
Товары производственного назначения по их роли в производственном процессе и относительной стоимости подразделяютна три группы.
1. Предметы производства – это товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырье, материалы, детали, полуфабрикаты. Примерами могут быть сталь, лесоматериалы, компьютерные схемы, нефть. Товары этой группы в значительной степени стандартизированы, их покупают на неизменной или модифицированной повторной основе. Поэтому покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.
2. Основное и вспомогательное оборудование и сооружения - это капитальный товар, используемый для осуществления производственного процесса. В качестве примеров можно назвать здания, генераторы, грузовые автомобили, системы автоматизации производства, станки и др. Эти товары потребители используют длительное время. Основу их выбора составляют скорее характеристики товара, а не цена или условия поставки, часто эти товары разрабатываются на основании спецификации покупателя.
3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок.
Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара.
По структуре любой товар состоит из 3-х уровней:
Первый уровень — товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.
Второй уровень — товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики:
1. Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей:
ü Марочное название – часть марки в виде слов, букв, цифр или их комбинаций, которую можно произнести, например «Сони», «Шанель», «Ревлон».
ü Марочный знак – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать. Он представляет символ, эмблему, отличительный цвет, шрифтовое оформление. Например, марочный знак «Нивея» – это сине-белое сочетание цветов.
ü Марочный образ – персонифицированная часть марки. Обычно изображается в виде фигурки животного, птицы, портрета человека, т.е. представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.
 |
ü Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).
2. Уровень качества – совокупная характеристика товара, выраженная понятиями долговечность, надежность, безопасность, легкость в использовании и т.д.
3. Упаковка - это емкость или оболочки товара. Упаковка включает в себя три слоя:
ü внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара;
ü внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию;
ü транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.
На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка. Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.
4. Внешнее оформление – дизайн товара, выраженный понятиями стиль, цвет, форма.
5. Свойство товара – особенность товара, отличающая его от товаров конкурентов, например, губная помада может быть сверхустойчивой, или увлажняющей.
Третий уровень — товар с подкреплением.
Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение – максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.
1. предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений к работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»;
2. обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии;
3. послепродажное обслуживание – это комплекс действий, осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др.
Для того чтобы рыночное предложение компании всегда было привлекательно потребителю, предприниматели должны постоянно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки.
