Лекция 6. Цена

1. Цена: сущность, факторы, порядок и этапы работы в области ценообразования

2. Цели ценообразования. Базовая цена. Методы ценообразования

3. Управление ценами

4. Участие государства в ценообразовании

1. Цена: сущность, факторы и основные подходы к ценообразованию

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Цена товара - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях.

Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает 2 группы ограничений:

- внутренние ограничения – связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы;

- внешние ограничения – определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота.

Оптовая цена	Издержки (себестоимость)
Прибыль
Различные надбавки
НДС

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.

Розничная цена	Оптовая цена предприятия
Торговая надбавка (скидка)	Издержки обращения торгового предприятия
Прибыль торгового предприятия
Акциз
НДС
Налог на продажу

Контрактная цена. Доставка товаров от продавца к покупателю связана с целым рядом дополнительных расходов, обусловленных соответствующим перемещением грузов. К этим расходам, прежде всего, относятся плата за перевозку груза, или фрахт, и страхование. Кроме того, взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки). Указанные расходы могут быть оплачены либо продавцом, либо покупателем, либо продавцом и покупателем вместе. Это находит свое выражение в заключаемом между продавцом и покупателем контракте. При этом указываемые в контрактах цены обычно называются контрактными.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть:

• фиксированной (постоянной), окончательно установленной в момент подписания контракта;

• окончательно зафиксированной в определенный момент, оговоренный в контракте;

• первоначально зафиксированной и пересмотренной в случае изменения оговоренных в контракте условий;

• скользящей, устанавливаемой во время исполнения контракта путем пересмотра базовой и договорной цены.

Факторы, влияющие на решения по ценам:

1. Издержки;

2. Уровень конкуренции;

3. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга;

4. Спрос;

5. Потребительский выбор;

6. Предложение;

7. Альтернативные производственные возможности;

8. Характеристики товара;

9. Государственное регулирование экономики.

1. Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.

Переменными называются издержки, которые зависят от объемов производства (продажи) данного товара. Они включают, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.

Изготовляя и продавая определенное количество товара, фирма несет издержки и получает доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет иные выплаты, предусмотренные законом.

Прибыль является одним из основных обобщающих показателей, характеризующих деятельность фирмы. Прибыль выполняет следующие основные функции:

• определяет размер основных денежных накоплений, характеризуя конечные финансовые результаты деятельности фирмы;

• служит основным источником финансирования затрат на производственное и социальное развитие фирмы.

Учитывая важность перечисленных функций, каждая фирма стремится обеспечить максимальную прибыль от реализации произведенной продукции или оказанных услуг.

2. Уровень конкуренции. Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования:

• чистой конкуренции;

• монополистической конкуренции;

• олигополистической конкуренции;

• чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции имеется значительное число покупателей и продавцов некоторого схожего товара. В данном случае ни один из покупателей или продавцов не оказывает сколько-нибудь существенного влияния на текущий уровень цены данного товара. А именно продавцы и покупатели придерживаются рыночной цены. Роль ценовой политики минимальна.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием большого числа продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой диапазон обусловлен наличием значительного числа различных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учитывая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее приемлемый для него вариант товара и готов платить за него соответствующую цену.

На олигополистическом рынке имеется незначительное число продавцов. При этом каждый из продавцов очень чувствителен к ценовой политике, проводимой конкурентами. На таком рынке никто из конкурентов не может добиться сколько-нибудь существенного улучшения результатов своей предпринимательской деятельности за счет изменения цены на товары.

На рынке чистой монополии имеется всего лишь один продавец. Если цена товаров такого продавца не регулируется государством, то он вправе назначить самую высокую цену на свои товары. Однако по целому ряду причин продавец ограничивается ценой, обеспечивающей ему получение вполне обоснованной нормы прибыли.

Таким образом, для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать, фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены на товары. Надо также построить действенную систему управления ценами.

3. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга. При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения.

Уровень цены непосредственно зависит от этапа жизненного цикла товара. Он может быть высоким для товаров, выходящих на рынок, и низким по истечении определенного промежутка времени, когда производство товара становится массовым.

С точки зрения каналов товародвижения:

- неуправляемые каналы товародвижения - не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

- управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

В то же время они должны быть приемлемы для покупателей, и при их определении следует учитывать существующий уровень конкуренции в розничной торговле.

Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, выделяемыми фирмой на коммуникационную политику.

Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При высокой цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низкой цене он может совсем отсутствовать.

4.Факторы спроса – определяют покупную цену товара:

- платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

- потребительские свойства товара, влияющие на спрос.

5. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность данного товара по отношению к его заменителям:

- структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаров-субститутов;

- степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами[1];

- сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары[2]).

6. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель):

- количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

- запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия;

- издержки производства и реализации данного товара;

- цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара;

- налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

7. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

- предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

- предельная замещаемость альтернативных технологий;

- предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).

8. Факторы характеристик товара:

- тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);

- стадия (этап) жизненного цикла товаров;

- качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

9. Государственное регулирование экономики. Государство не может предоставить рыночной экономике возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы, как для групп населения, так и для отдельных людей. Поэтому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решения следующих задач:

ü создания хозяйственного законодательства – правовой основы функционирования экономики;

ü обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;

ü осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;

ü содействия стабилизации экономики через налоговую и денежно-кредитную политику;

ü управления государственным имуществом в целях обеспечения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение всех этих задач непосредственно связано с выработкой и реализацией обоснованной ценовой политики на уровне государства. Последнее и обеспечивается благодаря государственному регулированию цен.

Существует 2 основных подхода к определению цены реализации товара:

- затратный;

- ценностной или рыночный.

Сущность затратного подхода к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли.Вместе с тем, затратный подход к ценообразованию обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

В соответствии с данным подходом задача маркетолога заключается в том, чтобы убедить покупателя заплатить именно ту цену, которая соответствует оптимальному соотношению «ценность / затраты».

Работу по обоснованию и установлению цен на предприятии целесообразно строить комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня управления.

Для этого необходимо:

1. Определить, кто принимает решения в установлении цен и кто подготавливает эти решения. Необходимо определить, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором, его заместителями, а в каких – начальником отдела сбыта или его представителями на местах.

2. Определить конкретные функции подразделений и служб в работе по обоснованию (установлению) цен.

Исходя из сказанного, обоснование, расчет и установление цен на товары и услуги (работы), реализуемые предприятием, включает следующий порядок и этапы работы:

а) анализ существующего рынка, конъюнктуры и цен на товары данного предприятия (фирмы);

б) выработка стратегии и принципов текущей практики установления цен;

в) прогнозирование потенциального рынка и определение спроса на планируемый период в соответствие с изменением цен;

г) анализ цен и товаров конкурентов;

д) определение цены предложения, издержек производства и реализации продукции при различных объемах выпуска и уровнях удовлетворения спроса;

е) оценка эффективности выпуска и реализации при различных вариантах ценовой стратегии;

ж) выбор метода установления цен;

з) установление (утверждение) цены реализации товара.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования. Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов.

2. Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар.

На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение данного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар.

3. Оценка издержек производства.

На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе.