Цели ценообразования. Базовая цена. Методы ценообразования

Выбор метода ценообразования.

Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке. На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены, в зависимости от отличительных особенностей своего товара.

На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.).

6. Расчет исходной цены.

На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товары-конкуренты.

7. Учет дополнительных факторов.

К дополнительным факторам, влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д.

8. Установление окончательной цены.

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены и оформляются соответствующие документы.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какого конечного результата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Эти конечные результаты могут быть самыми различными, однако наиболее часто ими считаются:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• повышение эффективности использования инвестиций;

• увеличение объемов продаж;

• завоевание определенных позиций на рынке по показателям доли рынка;

• обеспечение стабилизации цен;

• создание определенного противостояния конкурентам.

Наряду с перечисленными могут решаться и другие задачи ценовой политики. Однако основной целью в долгосрочной деятельности фирмы должно быть обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых фирмой товаров.

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существует два подхода к установлению базовой цены:

• свободное установление цены;

• использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей путем использования различных надбавок и скидок, устанавливаемых по отношению к базовой цене.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т.е. цена должна быть обоснованной. В реальной практике при таком обосновании прежде всего учитывается следующее:

• фирма должна экономически обеспечить свое существование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);

• покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;

• на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т.е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования (см. рис. 6.1.). При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов.

Рис. 6.1. Структура цены

С учетом этого обычно выделяют:

I. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ;

II. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ;

III. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА;

IV. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН.

I. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (рис. 6.2):

• методы установления цены на основе затрат;

• методы установления цены, ориентированные на спрос;

• методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

Рис. 6.2. Методы установления цены

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов.

При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара.