Установление цены на новый товар-имитатор

Метод проникновения на рынок

МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННЫЕ НОВИНКИ, ЗАЩИЩЕННЫЕ ПАТЕНТОМ

1.1. Метод «снятия сливок»

Используя метод «снятия сливок», фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Но его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

• конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

• высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение.

Метод проникновения на рынок по сравнению с методом «снятия сливок», наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар.

Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену.

Используя метод проникновения на рынок, фирма определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.

Фирма, выводящая на рынок новый товар-имитатор, должна прежде всего принять решение о позиционировании товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

III. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом.

Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. Для каждого из товаров характерен определенный спрос, и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара.

Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:

1. в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий):

2. на дополняющие товары;

3. на обязательные принадлежности;

4. на побочные продукты производства;

5. на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

1. МЕТОД ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя граница цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в данном диапазоне цен.

При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.