Маркетинговая среда и ее структура

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, разде­лена на 5 частей: неконтролируемые факторы, контролируемые факторы, степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей, обратные связи, адаптация.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия элементы, которыми невозможно управлять. Внешняя окружающая среда маркетинга включает несколько основных не­контролируемых факторов, которые могут оказать влияние на работу предприятия.

Контакты с потребителями товаров. Служба маркетинга фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей на данный товар.

Взаимоотношения с поставщиками. Сложившееся разделение труда опреде­ляет специфические задачи, которые должны решаться изготови­телями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками.

Взаимодействие с посредниками. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматри­ваются отдельные физические липа или самостоятельные пред­приятия, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям.

Отношения с конкурентами. Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Наличие конкуренции заставляет фирму вы­являть реальные потребности конкретных покупателей и форми­ровать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяю­щих.

Демографические факторы. Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демо­графических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяет­ся численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели.

Экономическая среда. При изучении состояния экономики работники службы марке­тинга должны интересоваться платежеспособностью населения и возможностями ее изменения в будущем.

Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осуществлять свою предприниматель­скую деятельность без учета сложившейся в государстве полити­ко-правовой среды. Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечивает государственное регу­лирование предпринимательской деятельности.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредствен­ное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и нега­тивным.

Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, со­хранения окружающей среды становятся все более актуальными.

Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного че­ловека.

Контролируемые факторы (внутренняя среда) управляются предприя­тиями и сотрудниками маркетинговых служб.

Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:

1. область деятельности фирмы;
2. общие цели деятельности фирмы;
3. роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;
4. распределение функции управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службы мар­кетинга;
5. корпоративную культуру.

Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга:

1. определение целевых рынков;

2. установление целей маркетинга;

3. определение структуры управления маркетингом;

4. разработка комплекса маркетинга;

5. осуществление контроля за изменением основных факторов, определяющих как микро-, так и макросреду маркетинга.

Уровень успеха или неудачи предприятия в достижении целей зави­сит от того, насколько хорошо оно управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить долговре­менное существование, предприятие должно располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности предп­риятия и эффективности его маркетингового плана). На основе этой информации предприятие должно адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества.

Рекомендуема литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 44-76.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. С. 5-17.

3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 10-24.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 13-20.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 45-71, 229-290.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 30-48, 102-137.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 93-96.

8. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 23-25; 38-47.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение «микросреды» маркетинга и назовите составляющие ее элементы.

2. Дайте определение «макросреды» маркетинга и назовите составляющие ее факторы.

3. Укажите основные направления регулирования коммерческой деятельности со стороны государства.

4. Определите ключевые экономические факторы, оказывающие влияние на уровень покупательной способности.

5. Укажите основные научно-технические факторы, оказывающие влияние на формирование рыночных (маркетинговых) стратегий современных компаний.

6. Определите значение и степень влияния демографических факторов на маркетинговую деятельность современных компаний.

7. Какое влияние оказывают культурные факторы макросреды маркетинга на формирование взглядов, ценностей и норм поведения людей, их отношения к самим себе и общественным институтам, обществу в целом, природе и мирозданию?