Концепция | Исходная точка | Средства | Цели |
Совершенствования производства — ориентир для производства: производить как можно больше | Продукция/ Производительность | Расширение/ Рационализация производства | Получение прибыли за счет увеличения объема выпускаемой продукции |
Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи: пытаться сбыть все, что произведено | Продукция/ Производительность | Инструменты политики фирмы по сбыту продукции и меры стимулирования | Получение прибыли за счет роста объема продаж |
Концепция маркетинга — ориентир для маркетинга: производить то, что можно сбыть | Потребности-покупателей (нужды потребителей | Изучение рынка сбыта Ряд мероприятий по осуществлению маркетинга | Получение прибыли за счет постоянного удовлетворения требований покупателей |
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («реоple»). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз («рublic relations») и политику («роlitics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р».
|
|
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс.
Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 2.2).
Таблица 2.2 Инструменты маркетинговой политики
Товарная политика | Договорная политика | Распределительная политика | Коммуникативная политика |
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика | Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки то- вара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен | Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения Производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распределению товара | Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга. Планирование и организация бизнес-коммуникаций. Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика размещения рекламы о товаре |
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента.
|
|
При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:
1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными;
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка;
3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса.
На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.
Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению:
(1)
где К - число возможных комбинаций маркетинга-микса;
- число инструментов;
n - число субмиксов в структуре маркетинга-микса.
Например, при использовании двух субмиксов (товарного и ценового) и четырех инструментов число возможных комбинаций составит 24 =16, а при четырех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 48 = 65536 вариантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обращает внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинговых мероприятий. В связи с тем, что один и тот же результат от проведения маркетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструментария, возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.
С одной стороны, процесс оптимизации маркетинга-микса может быть связан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдельными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета маркетинга.
Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность фирмы, имеет большую тактическую значимость.
Однако следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.
Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.
|
|
Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).
Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
|
|
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.
Контрольные вопросы:
1. Объясните, как Вы понимаете выражение: «маркетинг как философия ведения современного бизнеса».
2. Определите, что такое «маркетинговый инструментарий» и проследите его эволюцию.
3. Объясните структуру и схему взаимодействия маркетинга-микса.
4. Покажите процесс интеграции целей инструментария маркетинга.
5. Раскройте содержание принципов разработки маркетинга-микса.
6. Дайте определение «концепция маркетинга».
7. Какие концепции маркетинга Вам известны?
8. Что является объектом управления в концепции маркетинга взаимодействия?
9. Объясните, как Вы понимаете, суть маркетинга взаимодействия.
10. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?
11. Какие изменения будет, по мнению специалистов, претерпевать маркетинг в ближайшем десятилетии?
12. Какое место должен занимать отдел маркетинга в организационной структуре современной компании? Зависит ли его роль от размера и отраслевой принадлежности компании?
13. Сформулируйте различия между функциональной и дивизиональной структурами маркетинговых отделов.
14. Когда создают межфункциональные команды? В чем их преимущества и недостатки?