Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки - сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия,- начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке.

А. Составляющие общей упрощенной модели:

- переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;

- факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым;

- ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки, место и время покупки;

- индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами;

- базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;

- отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Б. Процесс принятия решения. Поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях:

а) рациональное поведение, направленное на максимальное удовлетворение при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения встречается редко;

б) адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах: автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений;

в) процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котором критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений;

г) широкий процесс принятия решения, который сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение.