Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям [81, с. 502].
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.
|
|
Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, но-; вые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии. Более подробно см. [66].
Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга. Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, 'к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью162
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
закупки баз данных (или затрат на услуги Д М-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная, электронная почта (E-mail), компьютерные дискеты и CD-диски.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [82, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компьютерные дискеты, Internet-каталоги и т. п. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).
Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта — как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров {call-center). Call-центры являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиен-
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
тов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров являются:
♦ принимающие звонки;
♦ генерирующие исходящие звонки;
♦ смешанный тип [170, с. 23].
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials (слово, образованное от англ. information, т. е. «информация», и commercial — «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее см.: [35, с. 27; 181, с. 22-23]). Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».
|
|
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн человек. Из них примерно 30% составляли москвичи, остальные 70% неравномерно распределились по регионам [36, с. 7]. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн возможных потребителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормозится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за товар через Internet так называемыми «электронными деньгами».
Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены в пункте 3.2.2.6 этой книги. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, мы можем обратиться к высказыванию Разработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных ком-164
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
мерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок» (цит. по: [33, с. 20]). Простым щелчком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к таким источникам как [18; 32; 33; 37; 50; 84, разд. 3; 122, с. 40-43 и др.].
|
|
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга (напр.: [95, с. 1029-1031]).
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.
1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди-рект-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы).
Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.
Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфе-ре ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. Одной из целей организующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена Разработка Этического кодекса ДМ [136, с. 4].
Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи [74, с. 39].166
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.
Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.
Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:
1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.
2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено об-, ращение.
3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером по пути рекламоносителей к адресату. В описываемом случае организаторы кампании превратили врага акции в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше») [11, с. 76-77; 51, с. 61].
4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.
5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.
6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория [см. 38, с. 16-19; 87, с. 17-19].
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
7. Разработка идеологии общения — определение степени персона-лизации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положены в основу кампании.
8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.
9. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным. Проблемы разработки эффективного рекламного письма, например, хорошо проработаны украинским специалистом в сфере ДМ Лилией Горелой (см., напр.: [42, с. 24-27]; см. также: [126, с. 40-43]).
10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.
11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании [62, с. 88].
12. Разработка «упаковки». Александр Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция коммуниканта, и даже тембр его, или ее, голоса» [63, с. 14].
13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго-, вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.
14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от168
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
По данным, приводимым украинским специалистом в сфере ДМ, директором ДМ-агентства OS-Direct Валентином Калашником, статистика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40% риска не получить ожидаемый результат связано с недостатками исходной информации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании). 10% неудач связаны с неправильной подачей информации и столько же — с рисками исполнения (например, с недобросовестностью подрядчиков). И наконец, около 40% провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта [69, с. 21].
Кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик ри-лейишз.
Основные выводы
1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.
2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.
3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств на один контакт с помощью ДМ.
4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
Вопросы для самопроверки
1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».
2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.
3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций отечественных организаций?
2.3.3. Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз [128, с. 244]. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.
Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [16, с. 17].
Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [48, с. 16].
«Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее определение: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [52, с. 299].
Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» [193, с. 5]. Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое170
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» [202, с. 347]. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управления репутацией) [107, с. 26-29; 108, с. 8-10].
Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнз как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.
Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.
Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) [197, с, 55].
g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:
1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы. I 2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.
3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).
4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.
5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.
7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является • полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити» (англ. publicity) (напр., [146, с. 362; 163, с. 90; 190, с 352 и др.]). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК [191, с. 589; 200, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.
Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения172
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [81, с. 482].
Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [190, с. 94].
По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По определению, паблик рилейшнз являются генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации» [ 187, с. 6]. Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «...термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках ПР. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой» [146, с. 355].
На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей,1 различия в следующем.
Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.
Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» [197, с. 156].
Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.
Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в ок-
1 Практики фирменных коммуникаций. — Примеч. авт.
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
тябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства «Тайленол» цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson &Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы [17, с. 584-588].
Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз может служить деятельность службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д. [153, с. 22].
Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понима-174
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
ние действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.
Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как пример удачной антикризисной ПР-кампании можно назвать комплекс акций McDonald s Ukraine под девизом «Качество — без компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения кампании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Фирма McDonald's Ukraine ответила на это серией статей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репортажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительному соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:
♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);
♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.
Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когла многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».
\
2;3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так называемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной организации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации.
♦ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
♦ Установление доброжелательных, а по возможности и друже-, ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств
массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).
В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:
♦ высокие личные коммуникативные способности;
♦ хорошее знание специфики деятельности своей организации;
♦ обязательность и пунктуальность;
♦ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
♦ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
♦ наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
♦ желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ (см.: [9, с. 45-47; 78, с. 27]).
2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.
♦ Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах публикация данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательной, что закреплено законодательно. В отечественной практике данная форма получила широкое распространение в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.
♦ Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, ее наиболее176
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
♦ Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).
Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания и с точки зрения оформления, и с точки зрения содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции «Colors» («Цвета»), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.
В начале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала «Ford Magazine». С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами автомобилей «Ford» в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами продажи автомобилей.
В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание «AEROF.LOT» — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот-российскиемеждународные авиалинии (с 2000 г.: Аэрофлот-Российские Авиалинии). Основной ауцитощеижурналг являют- ся пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.
Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на острове Бали и т. д. Только на страницах 86-88 помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).
I2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на четырех страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные же страницы (почти 100) посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризме, а также рекламе других фирм. То есть издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые пассажирам было бы действительно интересно читать во время полета. Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую коммуникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мягкую».
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако следует признать, что в наших условиях она достаточно широко распространена.
Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства, чтобы вызвать к себе интерес со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые содержат Не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны читательской аудитории. Поэтому они вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.
В журналистской практике существует понятие «информационный повод>>. Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследования; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вруче-178
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
ние иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (правления фирмы) и др. (см.: [127, с. 11-12]).
Важно, чтобы организуемый информационнный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. ПР-акцией, гармонично вписывающейся в СМК фирмы, с этой точки зрения можно назвать Фестиваль стиля, красоты и моды «Cosmopolitan Show», который провел осенью 2000 г. в центральном московском выставочном зале «Манеж» популярный международный журнал для женщин «Cosmopolitan».
Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно валено для коммуникаций внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т. п.
Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от пиарменов (другие встречающиеся определения — «пиарщики», «пиа-ристы») нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубокого анализа при обосновании выбора мероприятий.
5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:
♦ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
♦ представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства, например, презентация автомобиля «ВАЗ-110» в 1993 г. президенту России Борису Ельцину;
♦ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией, например,* участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки-автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация Ford Motors Co.
6. Паблик рилейшнз в Internet. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства как:
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
♦ размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации.
Например, сайт компании De Beers, торгующей бриллиантами, AdiamodIsForever.com превращен в инструмент общения с потенциальными покупателями. Так, специалисты компании отвечают на вопросы о чистоте, цвете, весе камней, а также о символическом значении бриллианта и как правильно преподнести его в подарок. Сайт имеет посещаемость 200 000 человек в месяц. В основном — это представители целевой аудитории [21, с. 57];
♦ рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;
♦ передачу информационных материалов через списки рассылки {mail-list);
♦ участие в Internet-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
♦ издание собственных электронных газет (журналов) и др.
Более подробно об Internet как инструменте ПР можно прочесть в [4, с. 100-104; 18; 37, с. 54-57; 84; и др.].
Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наиболее приемлемых для использования в Internet. В Сети действуют неписаные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Neti-quette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и конференциях, особенно, если тема рекламного послания отличается от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.
7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement (в переводе с английского — размещение товара). При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как180
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика [43, с. 26; 156, с. 18-21].
Приведем несколько примеров product placement.
Многочисленные торговые марки показываются, а их названия произносятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей».
В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильма (кстати, не дураки выпить) постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Она сопровождает все застолья. Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, становятся причиной многих приключений героев в «Особенностях национальной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. В другой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зимний период» водку «Урожай» успешно сменяет торговая марка «Русский размер». Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Кстати, объекты product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данного приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что указанные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении.
Следующий уровень product placement предполагает демонстрацию товаров не только в кинофильмах. Особенно эффективен рассматриваемый прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в украинском телевизионном многосерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.
В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в т. ч. последних — «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMW» 750-й серии (в предыдущих сериях — еще одна марка шикарного лимузина — «Бент-ли»), швейцарские часы «Omega» и т. п. Эти вещи становятся как бы
!.гд.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...
частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент
007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».
Особая роль в этих фильмах отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем.
8 то же время демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», привела к неудовлетворенности части покупателей [156, с. 20]. Более удачным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица».
Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С-миссия».
8. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.
Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:
1. Оценка сложившейся ситуации.
2. Формулирование целей кампании.
3. Определение и изучение целевой аудитории.
4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.
5. Разработка бюджета кампании.
6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.
7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.
Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы «Cabbage Patch». Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в одном из американских городов (Бостоне), на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию182
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
«усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы «Cabbage Patch» являются здоровыми игрушками. Это, наряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных.
В числе крупнейших ПР-кампаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В. А. Т., Reemstma,JTI и Philip Morris: «Курение? На это нет времени». Эти же компании активно поддержали и всячески популяризировали ограничения на приобретение сигарет несовершеннолетними.
Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-иастоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения.
Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной организации Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по итогам 2000 г. составил $4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30%. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($342,8 млн), Weber Shandwick Worldwide ($334,9 млн), Hill & Knowlton ($306,2 млн). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «товаров для здоровья» [109, с. 6]. Из приведенных цифр видны и широкие масштабы, и хорошие перспективы развития мирового рынка ПР.
Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млн [148, с. 21]. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $7,3 млн [77, с. 10].
Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $50 тыс. до $500 тыс. Время проведения — от одного до шести месяцев [22, с. 2].
2.3. С труктура СМК: основн ые и синтетические средства...
Основные особенности нынешнего состояния российского рынка прокомментировала Анна Заярина, вице-президент агентства VIPR(Bu-део Интернейшнл PR): «Рынок ПР находится в состоянии теоретиза-ции. Западный опыт и западные технологии не всегда применимы на нашем рынке. У российских компаний и у компаний, работающих здесь, есть своя специфика. Сейчас ведется попытка структурировать работу ПР в некую систему, и мы тоже в этом участвуем. Ни для кого не секрет, что сейчас даже нет инструментов измерения эффективности ПР-кампаний, нет сложившейся терминологии. Все, что появляется, — это либо производные от рекламы, либо адаптированный западный опыт. У России должна быть своя практика, свои собственные правила» [106, с. 4]. Несмотря на столь самокритичный взгляд российской пиарщицы, надо заметить, что уровень работы на этом рынке постоянно повышается, и многие иностранные клиенты предпочли перейти на обслуживание именно в российские компании. Наряду с прогрессирующим ростом профессиональной компетентности, в пользу этого решения говорит знание российских реалий, в том числе и менталитета целевой аудитории.
В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: группу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р. И. М, ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Николло М, НОВОКОМ, EuroRSCG Maxima и др. В рейтинге российских агентств 2001 г., проводимого независимым исследовательским центром РОМИР, участвовали уже 115 компаний из Москвы и 15 городов России [137, с. 15].
Развитие рынка ПР потребовало самоорганизации его участников. В связи с этим была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью. Другой авторитетной общественной организацией в сфере ПР является Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в марте 1999 г.
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:
♦ широкий охват потребительской аудитории;
♦ повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность; 184
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);
♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;
♦ многообразие применяемых форм;
♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Кратко прокомментируем некоторые из названных качеств.
Широкий охват покупателей средствами паблик рилеишнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.
Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.
Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилеишнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимулирования сбыта.
Основные выводы
1. Паблик рилеишнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
2. Паблик рилеишнз — одно из основных средств системы маркетинговых коммуникаций, определяющих современную коммуникационную стратегию организации.
3. Основными чертами паблик рилеишнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.
Вопросы для самопроверки
1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилеишнз вы можете назвать?
2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего?
3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуникационные характеристики ПР.
4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предоставляется преподавателем.)
5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу?
2.3.4. Стимулирование сбыта
Согласно достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые186
Раздел 2. Сист ема маркетинговых коммуникаций
стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с. 373].
Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878].
Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583].
Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:
1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
2,3- Структура СМК: основные и синтетические средства...
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
♦ познакомить потребителя с новинкой;
♦ «подтолкнуть» его к покупке;
♦ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
♦ с