Основы потребительского поведения

Благо в теории потребления — это любой объект потребления, приносящий определенное (устойчивое, предсказуемое) удовлетворение потребителю, т.е. повышающий уровень его благосостояния.

Чаще всего блага потребляются не по отдельности, а в определенных наборах (комплектах, или «корзинах»). Набор благ — это совокупность данных количеств данных видов благ, совместно потребляемых в данный период времени.

Экономические решения при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды, или отдачи при имеющихся возможностях. Эта выгода, при потреблении представляющая собой уровень благосостояния, или степень удовлетворения потребностей данного экономического субъекта, называется полезностью.

Потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Антиблага — блага, обладающие отрицательной полезностью. Потребление антиблаг не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя.

Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, т.е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Такая зависимость представляет собой функцию полезности. Функция полезности — соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемого при этом потребителем: U= f (X₁; Х₂;... X_n), где U— уровень полезности (от англ. utility), X₁; X₂;... Х_n — количества потребляемых благ.

Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) и количественной (кардиналистской) функциями полезности.

Порядковая (ординалистская) функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных для данного потребителя наборов благ (благ, обладающих одинаковой полезностью), например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.

С практической точки зрения потребитель с порядковой функцией полезности всегда может сказать, что чему он предпочитает, но не может определить, насколько один набор лучше другого.

Количественная (кардиналистская) функция полезности — функция полезности, возникающая в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и последовательность классов безразличия, но и указываем, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствущих каждому из таких классов безразличия. При этом можно будет сравнивать не только сами значения функции полезности, но и их изменения.

Используя количественную функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и Предельную полезность — дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов:

Принцип убывающей предельной полезности — каждая последующая порция данного блага приносит в данной ситуации потребления все меньший прирост общего уровня благосостояния данного потребителя. Это означает, что предельная полезность любого данного вида благ уменьшается по мере роста количества потребляемого блага данного вида (конечно, при этом количества потребляемых благ всех остальных видов остаются неизменными). Функция полезности при этом будет выпуклой (поскольку значение функции полезности от любого промежуточного набора будет больше ее значений от крайних наборов).

Проиллюстрировать действие данного принципа можно на двух соответствующих друг другу графиках общей и предельной полезности (рис.1).

Рис. 1. Общая и предельная полезности.

Выражая полезность блага в денежных единицах, мы получаем ценность данного блага. В отличие от полезности, ценности различных благ для различных потребителей количественно сопоставимы, поскольку выражены в одних и тех же денежных единицах.

Рис. 2. Функция предельной полезности.

На рис. 2 площадь под графиком функции предельной полезности АБ (при выражении полезности в денежных единицах это график предельной ценности, или обратной функции спроса) как раз будет равна общей ценности (суммарной выгоде от потребления) данного количества блага (на рисунке это площадь АБГО).

Издержки потребления или стоимость данного количества блага — это расходуемые на его покупку денежные средства, или рыночная цена одной единицы данного блага, умноженная на количество единиц этого блага (площадь ОВБГ на рис. 2). Выгода (ценность) превышает издержки (стоимость), поскольку за предыдущие единицы блага потребитель был бы готов согласиться с более высокой ценой, чем та, которую он реально платит при покупке. Максимальное превышение общей выгоды над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность (предельная полезность в денежном выражении) равна цене (точка Б).

Потребительский излишек есть разность между ценностью и стоимостью данного количества блага. Его можно рассматривать как разность между максимальными ценами, которую потребитель заплатил бы за каждое данное количество блага, и рыночной ценой этого количества. На графике это площадь АБВ.

Рассмотрим проблему выбора наилучшего потребительского набора, сведя количество благ к двум.

Линия данного уровня функции полезности U = f (X_1, Х₂) называется кривой безразличия. По определению, кривая безразличия есть совокупность всех точек на графике потребительского множества, показывающее все возможные комбинации товаров, обеспечивающие потребителю один и тот же уровень полезности. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой (кривых) безразличия.

Рис. 3. Карта кривых безразличия.

Нисходящий наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замены (MRSхх) благом Х₁ блага Х₂. Ее величина показывает количество единиц товара на вертикальной оси Х₂, которое потребитель готов заменить единицей товара, откладываемого по горизонтальной оси Х₁:

MRS_{x1x2 =} - Dx_2/Dx₁

Обычно кривая безразличия вогнута (выпукла вниз, к началу координат). Это отражает то обстоятельство, что MRS чаще всего уменьшается с увеличением потребления одного товара вместо другого — так формулируется принцип убывания предельной нормы замены. Блага, между которыми существуют отношения исключительно заменяемости в потреблении — абсолютно заменяющие друг друга товары (совершенные субституты) — имеют кривые безразличия в виде прямых линий.

Блага, потребляемые совместно для удовлетворения единой потребности, которые совершенно не могут заменить друг друга в потреблении — абсолютно дополняющие друг друга в потреблении товары (совершенно комплементарные блага) — имеют кривые безразличия в виде прямых углов.

Цены товаров определяются соотношением спроса и предложения на рынке и не зависят от решений отдельного потребителя. Бюджетное ограничение показывает все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе и данных ценах P₁ и Р₂. Его обычно записывают как Р₁ Х₁, + Р₂ Х₂ < I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х₁ и Х₂ получаем доступную (заштрихованную на рис. 4) область выбора потребителя, или бюджетное пространство.

Рис. 4. Бюджетная линия и бюджетное пространство.

Линия бюджетного ограничения (бюджетная линия) — это в самом простом случае прямая Р₁ Х₁ + Р₂Х₂ = I, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход расходуется полностью. При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, — иначе оставалась бы неизрасходованной часть выделенных денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках X₁ = I/P₁ и Х₂ = I/Р₂, показывающих максимально возможные количества блага Х₁ и Х₂, которые можно купить на данный доход при данных ценах. Наклон линии бюджетного ограничения равен отношению цен соответствующих товаров Р₁ /Р₂ (относительной цене первого блага).

Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной — составной, ломаной, выпуклой и т.д. Это зависит от тех условий, которые определяют возможности потребителя покупать данные товары.