Маркетинг и субординация

В чем смысл экономической реформы на российских предприятиях

Таким образом, работа по видоизменению зарубежных теорий и методов управления необходима. Но она, естественно, потребует кропотливых и длительных исследований в области социальных, психологических и экономических наук, которыми сейчас, к сожалению, пока еще никто как следует не занимается. А предпринимателю и менеджеру рекомендации нужны сейчас. И поскольку их нет, то в случае с маркетингом руководители предприятий в своей работе по использованию его методов и приемов могут оттолкнуться от различий, зафиксированных П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым между маркетинговой и производственной культурами предприятий (см. табл.1.1). Поэтому предлагается к данной таблице вернуться еще раз и рассмотреть некоторые ее составляющие более подробно.

Прежде всего следует понять, что переориентация предприятия с производственной оргкультуры на маркетинговую является самой настоящей реформой на уровне материального производства (на микроуровне).

В производственной оргкультуре разработкой новых изделий обычно занимается служба главного конструктора, организацией производства - главного инженера, экономическими вопросами - главного экономиста, сбытом – заместителя директора по коммерческим вопросам. При этом никто не занимается изучением нужд и потребностей людей и разработкой товаров под эти потребности.

Иное дело - маркетинговая ориентация организационной культуры предприятия. Она требует сосредоточения в рамках одной структурной единицы (допустим, отдела) функций как на выдвижение предложений о выпуске новых товаров, так и на доведение этих товаров до покупателей с последующим изучением их мнений о новом изделии._

Переориентация предприятий на маркетинговую оргкультуру является реформой еще и потому, что она требует создания специальных структурных подразделений, курировать которые должен заместитель директора по маркетингу.

Более того, на предприятиях, исповедующих маркетинговые принципы деятельности, заместитель директора по маркетингу должен стать первым лицом после директора.

Маркетологи страдают зачастую от сложности собственного творения, например, пытаясь применить в неадаптированном виде те принципы, которые они узнали в школах бизнеса в 60е – 70е или даже в 80е – 90е годы.

На предприятиях, имеющих производственную оргкультуру, такую роль традиционно исполняет главный инженер. Захочет ли он уступить свое лидерство? Насколько яростным будет его сопротивление? Это - большая психологическая проблема. Казалось бы, на западных предприятиях ее не должно быть, тем не менее она есть. А у нас - и подавно.

И за рубежом до сих пор существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентированы на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветавшие в прошлом компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными построить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения - сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании.

Один из маркетологов как-то заметил: "В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование".

Следует ли при создании настоящего маркетинга на наших предприятиях принимать во внимание отмеченные выше обстоятельства, возможное сопротивление производственников, длительный характер предстоящих изменений или нет? Безусловно, надо.

Причем надо иметь в виду еще и то, что главный инженер будет сопротивляться не только потому, что он утрачивает роль формального лидера, но еще и потому, что у него лично, как, впрочем, и у его служб, с внедрением маркетинга, маркетинговой организационной культуры появится целый блок принципиально новых задач, которых раньше (при производственной оргкультуре) в этих службах не было и которые являются более сложными, чем прежние, традиционные задачи.

Что же это за задачи? Их суть заключается в следующем. Раньше, при производственной ориентации, службы главного инженера обеспечивали в основном производство того, подо что было скомплектовано оборудование. И главный инженер при обсуждении вопросов освоения производства новой продукции выступал в качестве главного арбитра. Он всегда мог возразить против такого освоения, сославшись на то, что оборудование не соответствует выдвигаемым предложениям. И довольно часто оказывался победителем. Если же вышестоящие инстанции в прошлые времена директивного планирования без особых разговоров предписывали предприятию освоение производства новой для него продукции, то под это всегда, как тогда говорили, спускались новые фонды, т.е. предприятию выделяли новое оборудование - станки, машины, механизмы, строили ему помещения (или выделяли деньги под строительство), а службы главного инженера затем осваивали все это в производстве новой продукции. Так было.

Но не так должно стать при переориентации предприятий на маркетинговую оргкультуру. Главный маркетолог предприятия теперь может сказать, что выпускаемая в настоящее время продукция на рынке не пользуется спросом (или скажет, что прогнозируется падение спроса на нее) и теперь надо выпускать другую продукцию, и скажет - какую. А она, допустим, непосредственно на имеющемся оборудовании выпускаться не может, его надо немного переделать. Вот у главного инженера и появились новые задачи, которые он теперь должен решать. И они действительно сложнее тех, что он решал прежде. А возразить, как это было всегда, он в силу изменившейся субординации отношений уже не может. Как он себя поведет? Можно ли предвидеть развитие конфликтных ситуаций? Как их избежать? Вопросов много, и на них надо будет отвечать в процессе внедрения передовых методов

хозяйствования.

А теперь подумайте, сколько на предприятии функциональных служб управления? И в каждой из них появятся новые задачи, вызванные внедрением маркетинга. Если будем знать их заранее, сможем избежать многих ошибок.

Следует заметить, что между маркетингом и производством всегда существовало и и будет существовать объективно обусловленное противоречие. Производственники всегда стремились к неизменности структуры производства и производственных процессов Они наладили производство, а сделать это очень непросто, и хотят как можно дольше пользоваться им. Маркетологи же всегда стремятся к изменениям, которые обуславливаются динамикой рыночного спроса

1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Зарождение маркетинга

Существуют разные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип "ориентации на покупателя", поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени [96].

В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е.Креузи прочел курс "Маркетинг товаров", а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс "Методы маркетинга", с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий - пусть без обозначения его специальным термином - появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке [104].

Современная система управления в Японии складывалась не одно столетие, и, чтобы понять ее суть, следует заглянуть в далекую эпоху Токугава (1603—1867). Именно в этот период торговыми домами Коноикэ, Мицуи, Сумитомо были заложены организационная структура, стиль управления, система пожизненного найма.

Начало XVII в. благодаря действиям одного из объединителей страны Токугава Иэясу ознаменовалось для Японии окончанием междоусобных войн, что привело к падению роли самураев как великого сословия. Им пришлось искать иной род занятий. Некоторые самурайские семьи решили заняться торговлей, хотя это и вело их согласно конфуцианской морали на самый низ социальной лестницы.

Основателем торгового дома Мицуи был выходец из самураев, звали его Сокубэй (1578-1633), и в условиях наступившего мира он решил поменять самурайский меч на купеческие счеты, занявшись изготовлением сакэ и соевого соуса. Было это в 1616 г. Дела поначалу шли неважно, до тех пор, пока в торговлю не включилась его жена Сюхо. Обслуживая клиентов, она предлагала им чай, холодный рис и т.п., чтобы ожидание не показалось тягостным, чем постепенно добилась их расположения. Благодаря этому клиенты больше времени проводили в лавке, потом стали занимать у нее деньги, оставляя что-нибудь ценное в залог. Так был сделан первый шаг к одному из направлений в деятельности Мицуи - закладу, который впоследствии стал приносить большие доходы и положил начало процветанию его дома.

Большую роль в развитии дома Мицуи сыграл младший сын Сокубэя - Хатиробэй (1622-1694).

Его коммерческим девизом стало выражение: "Только за наличные. Цены умеренные". Это позволило ему привлечь в магазины массу простых покупателей и, следовательно, несколько увеличить свои доходы. Для получения же больших доходов Хатиробэй с 1689 г. начинает осуществлять поставки верховному правителю страны - сегуну, а затем становится его банкиром. С возрастом Хатиробэй отошел от торговых дел, передав управление сыновьям, и занялся изучением условий купли-продажи в различных районах Японии с целью расширить деятельность своего дома, т.е., говоря современным языком, маркетингом.

Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом вляется: "Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов".

Безусловно, вторая точка зрения, по нашему мнению, имеет большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование.

Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности [51].

А поскольку наши отечественные предприятия и организации во многом (хотя бы кое в чем) в производстве продукции и ее сбыте похожи на американские или западноевропейские, есть смысл осветить эти концепции (этапы) с тем, чтобы кто-нибудь и у нас в России смог воспользоваться ими.

Концепция совершенствования производства

" Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы увеличить прибыль " – так сформулировал Д.Сэй, французский экономист эпохи промышленной революции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, является действенным и в наше время.

Итак, первая концепция называется совершенствованием производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо "идет" на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли.

Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге "Основы торговли" [97] утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен.

Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля "Форд-Т".

В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация "Тексас инструментс", которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов.

Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести "Тексас инструментс" к успеху на рынке - покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже).

Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов - одной концепции недостаточно [51].

Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО "Микрохирургия глаза", которое основал академик С.Н. Федоров [98].

Концепция совершенствования товара

Следующей по логике развития является концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах.

Яркий пример применения этой концепции - выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительское свойство - результат применения концепции совершенствования товара.

В данной концепции скрыта одна коварная "маркетинговая ловушка": производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает "тонкую психологическую работу" продавца с клиентом.

Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, гербалайф, некоторые другие аналогичные товары.

К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.

Концепция маркетинга

Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсификации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегрированного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, как уже указывалось в параграфе 1.1, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить.

Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, "интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности" [51, с. 63—64]. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы.

Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей - применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма " Макдональдс ", безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды.

Ее девиз - "качество, сервис, чистота" - есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме.

Концепция социально-этичного маркетинга

Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегрированного маркетинга в своей предпринимательской практике. И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к организации предпринимательской деятельности. Однако это не так.

Дело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (человек разумный), так он стал постепенно превращаться в homo economikus (человек экономический), т.е. в человека, который везде ищет выгоду и всегда старается обрести ее как можно быстрее.

А в результате некоторые свойства товара оказываются слабо проработанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, например, в первой половине 70-х годов газета "Известия" писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка - плохо, а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сейчас. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печальный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни заразиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны Европы. Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции - концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора - прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

В то время как концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможность возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями клиентов и их длительным благополучием, концепция социально-этичного маркетинга просто не допускает их появления.