Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий

Каждая из приведенных выше концепций имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен.

Однако российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.

Сравнительная характеристика

концепций управления производством и сбытом

в условиях рынка

Концепция	Объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель
Совершенствование производства	Издержки производства	Совершенствование технологии Снижение цен	Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства
Совершенствование товара	Потребительские свойства существующего товара	Применение более прогрессивных технологий	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Интенсификация коммерческих усилий	Товар, который нужно продать	Реклама Агрессивность продавцов при предложении товара	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Интегрированный маркетинг	Нужды и потребности покупателей	Изучение нужд и потребностей людей и отражение их в потребительских свойствах товаров	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы
Социально-этичный маркетинг	Нужды и потребности людей Интересы акционеров	Изучение нужд и потребностей людей в сопоставлении с требованиями общества и природы	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы
Маркетинг партнерских отношений	Нужды и потребности людей Желания клиентов стать партнерами	Изучение нужд людей, организаций в сопоставлении с их экономическими, социальными и другими возможностями	Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей
Маркетинг, ориентированный на стоимость	Нужды и потребности людей Желания клиентов стать партнерами	Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем	Получение прибыли за счет получения новых рыночных возможностей в силу роста капитализации

2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2.1. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Что такое рабочие понятия?

Каждая отрасль знаний опирается на свои элементарные рабочие понятия. Так, ядерная физика оперирует понятиями атома, ядра атома, протонов, нейтронов и другими. Бухгалтерский учет - понятиями счетов, двойной записи, баланса и т.п. Сейчас применяется много разнообразных программ ведения бухгалтерского учета на персональных компьютерах, и все они - большие и маленькие, простые и сложные - в основе своей содержат принципы счетов и двойной записи, баланса почти в том же виде, как их сформулировал Лука Пачоли (друг Леонардо да Винчи) в XV в. Для византийских купцов. Опирается на такие, но, естественно, свои элементарные рабочие понятия и маркетинг.

Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок [51], [52], [53], [54].

Нужды и потребности

Нужды и потребности — эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать.

Нуждами иногда называют физиологические потребности людей.

Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин "нужды", предложенный Котлером [51], [52]. Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе.

А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя.

Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия "культура", такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.

"Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница, - может возникнуть вопрос, - если потребность - это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?"

Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны - они людьми создаются.

Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче "Клуб кинопутешествий" показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды - люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу.

Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места.

В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижения ми науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства -нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Создание таких потребностей — это высший пилотаж в маркетинге. Не всегда проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на вариант, связанный с совершенствованием потребительских свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порождающий на рынке новую потребность, - коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Зависимость объемов продаж при появлении на рынке новой потребности

В период АВ производился прежний товар. В период ВС нарынок был выведен принципиально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью.

Объем продаж поднялся с уровня Оу до уровня О3. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней моделью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке CD (до Ог) можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более).

Вот так или примерно так и производится анализ нужд и потребностей людей с целью создания такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность.

Да, очевидно, что новые потребности на рынке создавать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны - твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресурсы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают.

Запросы (Спрос)

Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования.

При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много.

Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне.

Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития.

Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы - для того, чтобы планировать объемы производства.

Товары и услуги

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары,предназначенные для их удовлетворения.

Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления.

Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости - они очевидны.

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда - если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы.

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение.

Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре - и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя.

В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т.е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим.

Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя, - здесь контакт посетителя и повара налицо.)

Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить.

Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара.

В дилерском клубе Lexus Automobile, расположенном в Луизиане, произошел такой случай. Одна покупательница приобрела автомобиль этой марки, но спустя неделю вернулась в дилерский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли, к модели которых она привыкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы Lexus и попросил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки.

Одно из самых коротких определений маркетинга звучит как удовлетворение запросов потребителей с пользой для себя. В нем как в капле воды отражается суть маркетинговой организационной культуры. Судя по приведенному примеру, на фирме Lexus она, безусловно, есть. И она несет в себе основные черты и ценности концепции маркетинга партнерских отношений, о котором речь шла выше.

Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака)

В учебной литературе Открытого Британского университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концепции - "континуум Шостака"

Приведенный пример, кроме всего прочего, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрывном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услуги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продают с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными словами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традиционная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоторой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услуги не может не интересоваться свойствами материала, из которого будет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщина, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), получает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее.

Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других - услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот - цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит.

Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме "товар — услуга" (см. рис. 2.2).

Как следует из рис. 2.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно "перевешивает" - по содержанию и цене - набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги - физический товар здесь играет как бы подчиненную роль.

Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса "услуга", тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны.

Рис. 2.2. Континуум "товар — услуга"