2014-02-18
1118
Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч.
Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг.
Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.
Можно сказать, организационная культура - это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов,
другими словами, организационная культура - это неформальный способ выполнения работы.
Для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [42, с. 300—306] в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл.1.1).
Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во- вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые.
Таблица 1.1.
Различия в работе предприятий
с маркетинговой и производственной организационной культурой
| Маркетинговая оргкультура | Производственная оргкультура |
| 1. У высшего руководства на первом месте… | |
| …потребности покупателя | …потребности производителя |
| 2. Самые высокие должности занимают… | |
| …маркетологи, т.к. они отвечают за сбыт | …инженеры, отвечающие за производство |
| 3. Производится и продается… | |
| …только то, что будет куплено | …то, что возможно производить |
| 4. Ассортимент предприятия… | |
| …чаще всего широкий | …чаще всего узкий |
| 5. Цели предприятия определяются… | |
| …на основе внешних факторов | …на основе внутренних факторов |
| 6. Горизонт перспективного планирования… | |
| …преимущественно долгосрочный | …преимущественно краткосрочный |
| 7. Главное внимание обращается на… | |
| …на потребности покупателей | …на издержки производства |
| 8. Научные исследования направлены на… | |
| …анализ рынка, в т.ч. конкурентов | …усовершенствование техники |
| 9. Ценовая политика строится на… | |
| …ценах рынка (с учетом конкуренции) | …издержках производства |
| 10. Разработка идей новых товаров идет на основе… | |
| …анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды | …сокращения издержек производства прежних товаров без учета потребностей и поведения рынка |
| 11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит… | |
| …дизайнерам | …инженерам – конструкторам и технологам |
| 12. Процессы производства… | |
| …максимально гибки, ориентированы на быструю реакцию на изменения потребностей покупателей и других факторов рынка | …как правило, жестко закреплены и ориентированы только на возможности производства |
| 13. Упаковка товаров рассматривается как средство… | |
| …в первую очередь, рекламы и продвижения товаров | …только как средство обеспечения сохранности товаров |
| 14. Конкурентоспособность товаров рассматривается сквозь… | |
| …призму "цены потребления" | …в основном, сквозь призму "цены продажи" |
| 15. Философия руководства выражается словами… | |
| …"Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяю-щей потребности покупателей" | …Г.Форда, говорившего о своем автомобиле модели "Т": " Мы можем предложить вам автомобиль любого цвета… при условии, что этот цвет будет черным " |
Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг".
Другой известный в области маркетинга автор - Дж.Пилдич, по сути, говорит то же самое: " Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга ".
В самом начале 90-х годов производственники яростно критиковали эти утверждения. Никто в то время не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер.
Поскольку в сознании людей превалировали ценности производственной организационной культуры, главные инженеры искренне верили в это. Однако опыт зарубежных предприятий свидетельствует об обратном: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.
1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ
В последние годы рынок образовательных услуг России пополнился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зарубежные теории, методики и приемы будут применяться предпринимателями, менеджерами без поправки на нашу российскую специфику. Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнесмены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т.п., т.е. всего того, что принято называть ментальностью. На эти, в общем-то не всегда очевидные, обстоятельства обращает внимание Ф. Котлер. Он, в частности, отмечает, что маркетингу совсем не чужды национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономикой, состоянием конкуренции, обычаев и стандартов потребления людей [51].
Все это не пустые слова. Игнорирование национальной ментальности общества вряд ли будет способствовать эффективному применению зарубежных методов хозяйствования на наших предприятиях.
Пятнадцатый камень сада Реандзи.
Известный российский корреспондент и писатель Владимир Цветов в одной из своих книг описал такой случай из жизни современной Японии, который непосредственно подтверждает актуальность обсуждающейся в данном параграфе проблемы.
— Скажите, пожалуйста, где у вас склад для хранения кормов? — спросил я крестьянина, о хозяйстве которого снимал телевизионный репортаж. Хозяйство представляло собой два длинных одноэтажных сарая. В них содержались 50 тысяч кур-несушек. - Не вижу я и места, где вы держите снесенные курами яйца,- допытывался я.
— Зачем мне склад, если кормов - лишь суточный запас? — ответил хозяин вопросом на вопрос.
— Чем же вы собираетесь кормить кур завтра? — не унимался я.
— Завтра корма привезет господин Хосода. Он специализируется на них,— сказал хозяин.
— А если не привезет? — предположил я.
— То есть как не привезет? — переспросил хозяин с интонацией, будто я усомнился в неизбежности восхода солнца.
— Ну, вдруг умрет! — решил я смоделировать экстремальную ситуацию.
— Жена господина Хосоды привезет. — Хозяин говорил со снисходительной уверенностью гроссмейстера, разбирающего для любителя шахматную партию.
— Жена будет хоронить мужа! — стоял я на своем.
— Сын господина Хосоды привезет. — Для хозяина это было очевидней таблицы умножения.
— Сын уедет на похороны тоже!
—Сосед господина Хосоды привезет.
— У вас, что же, такой строгий контракт подписан с господином Хосодой? — спросил я.
— Зачем нам контракт? — удивился хозяин. — Господин Хосода пообещал мне привозить корма каждый день.
— Ладно,— сдался я.
Вот на такой японской ментальности, которая хорошо охарактеризована В.Цветовым, и построена, собственно, известная модель управления "точно в срок" (just-in-time, или сокращенно - JIT). При этом надо обратить особое внимание на то, что менеджмент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заимствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику национального характера, привычек, традиций и т.п. Видоизменение зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без учета специфики среды их внедрения и будущего функционирования. Речь здесь, пожалуй, лучше вести именно о конвертации (превращении), поскольку адаптация (приспособление) вряд ли может оказаться достаточной, ибо слишком велико отличие нашего общества по техническим, экономическим, организационным и психологическим параметрам от тех обществ, где эти методики разрабатывались. Конвертация же предполагает придание внедряемым методам нового качества (для каждого конкретного случая необходимо установить, какого именно), соответствующего как особенностям материальной сферы российского производства, применяемым (а, следовательно, привычным) формам документов, отчетной и другой информации и т.п., так и особенностям национального (межнационального) характера населения России. Именно так в свое время и поступили в Японии с методами американского менеджмента, а в результате появились новые теории, новые методы управления производством и сбытом, организацией труда, его нормированием и т.п., которые затем, в уже измененном виде, вернулись на свою историческую родину - в США.
Именно такой подход - творческого переосмысления зарубежных методов хозяйствования - и должен применяться при внедрении их на отечественных предприятиях.
