Прогнозирование сбыта. На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, от­ветственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством и наблюдением главного руководителя по

На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, от­ветственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством и наблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческого руководителя. В небольших фирмах прогноз подго­тавливает руководитель сбыта, коммерческий руководитель. Неза­висимо от титула "главный человек" по сбыту должен обеспечить своевременную подготовку надежного прогноза.

Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назна­чения и цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответ­ствии с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой про­дукции и условий производства. Прогнозы на предприятиях под­разделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовят про­гнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или ка­лендарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах. Если спрос на про­дукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то гото­вятся прогнозы по месяцам, сезонам.

Некоторые фирмы ограничивают период прогноза продолжи­тельностью одного операционного цикла, период которого изме­ряется длительностью одного оборота оборотных средств. Если для превращения сырья в готовую продукцию и ее реализации требует­ся 6 месяцев, то краткосрочный прогноз сбыта охватывает полуго­довой период. В торговле обычно за год совершается больше оборо­тов оборотных средств — от 6-ти до 15-ти. Поэтому кратчайший горизонт прогноза составит от 2 месяцев до 25 дней.

Среднесрочные прогнозы. Среднесрочные прогнозы могут охваты­вать период от 2 до 5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности на­селения, конъюнктуры рынка и других факторов. Они используют­ся для установления сроков мероприятий, из которых складывает­ся стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в оп­ределенных районах сбыта.

Например, предприятие только что предложило рынку новый продукт. Сбыт невелик из-за сильной конкуренции. Руководство предвидело эту проблему, текущий годовой прогноз сбыта этого продукта был верным. Но необходимо знать, сколько времени по­требуется для того, чтобы продукт вышел на этап роста сбыта, когда этот продукт получит признание, и какой степени призна­ния можно ожидать. Среднесрочный прогноз дает руководству пред­ставление о вероятном проникновении продукта на рынок в тече­ние следующих 2—5 лет и позволяет составлять планы производства и сбыта.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3—5 лет. Мно­гие крупные предприятия заглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприя­тия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют раз­работку дополнительных ресурсов и нового оборудования за деся­тилетия до того, как они понадобятся.

Долгосрочные прогнозы позволяют руководству заранее подго­товиться к созданию новых продуктов и технологий. Когда наступа­ет время реализации мероприятий долгосрочных планов, предпри­ятие сможет опираться на многолетнюю подготовку: к этому вре­мени будет проведена большая научно-исследовательская работа, будут разработаны финансовые планы, производственные возмож­ности будут увязаны с новыми планами сбыта.

Методы прогнозирования сбыта. На практике наибольшее распро­странение получили следующие методы прогнозирования сбыта.

Мнение группы руководителей. На небольших предприятиях руко­водитель маркетинга готовит общий расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает и оценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если их предложения аргументи­рованы, основаны на новой информации или на знании каких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может из­менить свою оценку.

Окончательное решение принимает группа в составе руководи­теля маркетинга, руководителя производства, сотрудника, отвеча­ющего за финансы, и руководителя предприятия.

Метод используют на предприятиях, не имеющих опыта про­гнозировании и планирования, в условиях, когда у руководителей нет статистики сбыта и статистических данных о рынке.

Комбинация мнений работников службы сбыта. Этот метод ис­пользует комбинацию оценок отдельных торговых агентов и руко­водителей сбыта. Торговые агенты подготавливают оценки, кото­рые рассматриваются и обобщаются их руководителями. Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга. Ру­ководитель службы маркетинга готовит сводный прогноз, основан­ный на отчетах работников сбыта. Он может представить свой пред­варительный прогноз другим руководителям предприятия для даль­нейшего уточнения.

Метод применим в областях, для которых большое значение имеет знание мнений клиентов, например в сбыте промышленного оборудования.

Прошлый товарооборот. При этом методе используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Делающий прогноз предполагает, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, как товарооборот текущего года отличается от прошлогоднего:

Товарооборот следующего года = (товарооборот текущего года) • (товарооборот текущего года)/(товарооборот прошлого года).

Этот элементарный метод широко применяется в краткосроч­ном прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его примене­ние возможно на предприятиях в стабильных условиях, например в сфере коммунального хозяйства.

Анализ тенденций и циклов. При прогнозировании методом ана­лиза тенденций и циклов изучается несколько основных факторов. Это прежде всего долгосрочные тенденции роста фирмы, цикли­ческие колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании и возможные нерегулярные влияния забастовок, техни­ческих изменений и появления новых конкурентов. На основе изу­чения влияния этих факторов даются количественные оценки, го­товятся диаграммы или графики, характеризующие показатели бу­дущего сбыта. Этот метод требует подбора и обработки статисти­ческих данных, использования статистических методов.

Метод может быть использован для долгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общей экономической конъюнктурой.

Математические модели. Этот метод основывается на использо­вании регрессионных, структурных и имитационных моделей. Ис­пользуя этот метод пытаются выявить симптомы в экономике и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках вли­тия выявленных таким образом факторов.

Прогнозируемый объем сбыта может зависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, как численность, доходы населения, уровень цен в регионе, неравномерность рас­пределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивность рекламы. Например, если компания продает нефте­продукты через сеть станций, то в числе факторов роста сбыта уве­личение регистрация автомобилей в регионе. Однако необходимо объективно выявить и оценить это влияние.

Для оценки влияния факторов нужно:

определить наличие и тесноту корреляционной связи между объе­мом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

определить временные лаги, то есть сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

получить регрессионные или структурные модели, характеризу­ющие влияние различных факторов на сбыт.

Корреляция между сбытом и остальными факторами наблюда­ется не всегда, степень корреляции меняется по различным типам продуктов.

Например, при прогнозировании сбыта потребительских това­ров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая часть до­хода населения.

Это наиболее современный и точный метод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей в экономи­ке меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь ме­сто, если возможность изменений не отражается в используемых математических моделях.

Рынок для товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может полу­чить предприятие. Если предприятию доступны отраслевые прогно­зы, то этот метод может упростить подготовку прогнозов сбыта.

Например, известно, что в предшествующие годы было прода­но столько-то кусков мыла, холодильников, автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Для получения оценки будущего сбыта необходимо использовать от­раслевые прогнозы и дать прогноз вероятной доли вашего пред­приятия в сбыте всей данной отрасли. Доля предприятия определя­ется на основе планируемых действий предприятия и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.

Метод применим на предприятиях, действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается на пред­сказываемом объеме сбыта продукции, в производства которой используются товары промышленного назначения, на изучении экономического положения потребляющих отраслей.

Например, этот метод может применять фирма, которая произ­водит синтетические волокна. Она продает волокно фабрикам, которые производят ткани для одежды, предметов домашнего обихо­да или обивки, материал для производства фетра, ковров, канатов, автомобильных шин. Специалисты компании оценивают вероятных клиентов по каждой отрасли, обобщают все прогнозы и получают окончательную оценку будущего сбыта для всех потребителей.

Метод применяется при прогнозировании сбыта товаров про­мышленного назначения, таких, как сырье, материалы, комплек­тующие, промышленное оборудование.

Анализ ассортимента товаров. Многие предприятия производят разнообразные продукты для сбыта предприятиям только одной или нескольких отраслей промышленности. Поэтому им приходится де­лать прогноз по каждому продукту. Затем они сводят прогнозы по отдельным продуктам для получения общего итога по всему произ­водству. Для упрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий, объединяет аналогичные изделия в группы.

Например, компания может производить столовую посуду, оп­тическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы, ки­нескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продают­ся различным отраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Для получения прогноза сбыта компа­нии полученные оценки суммируются.

Метод применяется на предприятиях, которые производят то­вары для различных отраслей и сфер хозяйства.

На практике в большинстве случаев сочетают применение раз­личных методов.

Оценка и пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменив­шиеся условия и исправить ошибки, часто бывает необходимо про­гнозы проверять и пересматривать. Необходимость и периодичность оценки и пересмотра прогнозов зависят от компании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что разница между пред­полагаемым и фактическим сбытом величиной 5% на любом этапе требует немедленного повторного прогноза. Но решения по пере­смотру и повторению прогнозов следует принимать в том случае, если это различие создает трудности — приводит к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственных издер­жек.

Сверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельно­сти следует в конце каждого планового периода. Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оценивать использован­ные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новые факты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов.

Непрерывное прогнозирование. При непрерывном внутрифирмен­ном планировании предприятия пересматривают и разрабатывают прогнозы на плановый период ежемесячно, то есть прогнозирова­ние ведется непрерывно.

Например, при годовом плановом периоде прогноз охватывает плановый период с января по декабрь. В конце декабря прогноз как основа плана перерабатывается и составляется, прогноз на период с января по декабрь следующего года. В конце января прогноз перера­батывается, составляется прогноз на период с февраля по январь следующего года. И так далее.

Этот процесс создает непрерывный квартальный и годовой про­гноз. Основой для непрерывного планирования служат соответству­ющие системы учета и компьютерные системы маркетинговой ин­формации.

Система маркетинговой информации. Это — набор банков дан­ных и эффективных методов анализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распростране­ние в таких корпорациях, как "Дженерал моторе", "Дженерал элек­трик", а затем и во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик ста­тистической обработки информации, позволяющих наиболее пол­но вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся данных, уста­новить степень их статистической надежности. Используются ос­новные методики статистической обработки информации:

1. Корреляционный анализ 2. Регрессионный анализ

3. Факторный анализ 4. Дискриминантный анализ

5. Кластерный анализ 6. Анализ временных рядов

7. Структурные модели 8. Имитационные модели

Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую сис­тему, некий реально существующий процесс или результат. Моде­ли прогнозов сбыта, ценообразования, которые позволяют полу­чать ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?".

Методики и модели позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

Какие признаки являются показателями того, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководи­телям справляться с деятельностью по планированию сбыта, уста­новлению границ сбытовых территорий и многими другими ры­ночными проблемами.

Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целе­сообразен? Обследования многих передовых компаний показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин и оборудования, вспомогательного оборудования и полу­фабрикатов массового производства считают приемлемым откло­нение величиной 5—10% от прогнозируемого уровня. В прогнозиро­вании они обычно достигают значительно большей точности. Произ­водители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования, обслуживающие и торговые организации, производи­тели промышленных материалов и изделий хотят и получают резуль­таты в пределах 3—5% отклонения от прогнозируемых величин.

Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогно­зе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возмож­ности своих территорий и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров.

Производство разрабатывает производственные программы в со­ответствии с прогнозами. Используя прогноз, заготовительные под­разделения заранее закупают материалы для производства, уста­навливая сроки поставок в соответствии с производственными про­граммами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня и составления оператив­ных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возмож­ность отделу трудовых отношений или отделу кадров предусматри­вать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых работников.

Лекция 6: «Прогнозирование рынка сбыта продукции предприятия»

План

1. Виды рыночного спроса и его оценка

2. Подходы к изучению рынка

3. Прогнозирование сбыта