Лекции 13-15 Цифровая подпись и стандарты управления

Шифрование передаваемых через Интернет данных позволяет защи­тить их от посторонних лиц. Однако для полной безопасности должна быть уверенность в том, что второй участник транзакции является тем лицом, за которое он себя выдает. В бизнесе наиболее важным иденти­фикатором личности заказчика является его подпись. В электронной коммерции применяется электронный эквивалент традиционной под­писи – цифровая подпись. С ее помощью можно доказать не только то, что транзакция была инициирована определенным источником, но и то, что информация не была испорчена во время передачи.

Протоколы и стандарты безопасности виртуальных платежей

Рассмотрим несколько наиболее распространенных механизмов, ко­торые призваны обеспечить безопасность проведения электронных платежей через Интернет и которые используют описанные выше ме­тоды. К ним относятся:

протокол SSL (Secure Socket Layer), обеспечивающий шифрование передаваемых через Интернет данных;

стандарт SET (Secure Electronic Transactions), разработанный ком­паниями Visa и MasterCard и обеспечивающий безопасность и кон­фиденциальность совершения сделок при помощи пластиковых карт.

Тема: Корпоративные информационные системы (КИС)

Стандарты управления – основа функциональной структуры ИС. Корпоративные ИС. Классификация. ИС класса MRP, MRPII, ERP, CRM, SCM.

Системы управления предприятием формализованы в виде стандартов управления. Стандарты управления являются основой функциональной структуры ИС.

Первые системы управления предприятием, в основном охватывали сферу складского или материального учета (IC – Inventory Control).

Следующий этап – системы планирования производственных или материальных (в зависимости от направления деятельности организации) ресурсов. Эти системы, вошедшие в стандарт, а вернее два стандарта (MRP – Material Requirements Planning и MRP II – Manufacturing Requirements Planning), очень широко распространены на Западе. Основные принципы, которые легли в основу систем MRP, включают:

описание производственной деятельности как потока заказов;

учет ограничения ресурсов при выполнении заказов;

минимизацию производственных циклов и запасов;

формирование заказов снабжения и производства на основе заказов реализации и производственных графиков.

Разумеется, есть и другие функции MRP: планирование цикла технологической обработки, планирование загрузки оборудования и т.д. Следует отметить, что системы стандарта MRP решают проблему не столько учета, сколько управления материальными ресурсами предприятия.

Сегодня наиболее популярными являются системы стандарта ERP – Enterprise Resource Planning. Они в своей функциональности охватывают не только складской учет и управление материалами, что в полном объеме предоставляют вышеописанные системы, но добавляют к этому все остальные ресурсы предприятия, прежде всего денежные. То есть ERP-системы должны охватывать все сферы предприятия, непосредственно связанные с его деятельностью. В первую очередь, здесь имеются в виду производственные предприятия.

CRM-система представляют собой приложения для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами (продажи, маркетинг, обслуживание) за счет персонализации взаимоотношений. CRM-система – это набор взаимосвязанных компонентов (программное обеспечение), полностью автоматизирующее работу отделов маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания, управляя, таким образом, всем жизненным циклом взаимоотношений с клиентом. Кроме того, это CRM-приложение предоставляет модуль для размещения и управления заказами клиентов и средства многомерного графического анализа коммерческой информации. Простота и гибкость настройки CRM-системы позволяет оптимизировать ее под бизнес-процессы любого предприятия.

Если обратиться к эволюции развития корпоративных систем масштаба предприятия, то последовательность их появлений следующая: MRP, MRP II, ERP, ERP II. Начиная с 80-х годов прошлого столетия эволюция методов ведения бизнеса тесно переплелась с развитием корпоративных систем управления. Успешный опыт новых методик находил отражение в сменяющих друг друга стандартах корпоративных информационных систем (КИС) (см. таблицу)

Эволюция стандартов и концепций информационных систем управления

Период	Стандарт (концепция) КИС
1960-е годы	MRP (Material Requirement Planning) - планирование потребности в материалах
1080-е годы	MRP-II (Manufacturing Resource Planning) - планирование ресурсов производства
1990-е годы	ERP (Enterprise Resource Planning) - дополнение MRP-II функциями финансового и кадрового управления
2000-е – по настоящее время	ERP-II (Enterprise Resource and Relationship Processing) - дополнение классической функциональности ERP-систем блоками взаимоотношений с клиентами и поставщиками (CRM, SRM), а также управление цепочками поставок (SCM)

ERP II является очередным этапом в эволюции систем планирования ресурсов. По определению Gartner, ERP II – это стратегия разработки и внедрения приложения, которая распространяется за пределы ERP-функций, чтобы обеспечить интеграцию ключевой для предприятия специфики, внутреннего и внешнего сотрудничества, операционных и финансовых процессов. Таким образом, ERP II начинается, прежде всего, как стратегия разработки приложения, которая нацелена на интеграцию в рамках предприятия всех бизнес-процессов, ориентированных на коммерцию. А как стратегия внедрения, ERP II позволяет пользователям ориентироваться на одного производителя лишь в той степени, в которой через интеграционные возможности собственно ERP II обеспечиваются обязательные для выполнения требования к процессам предприятий, при этом возможно подключение отдельных, лучших в своем классе, компонент от сторонних производителей.

Переход к ERP II от ERP происходит за счет изменения шести элементов, имеющих отношение к стратегиям бизнеса, разработке приложения и технологии (см. рисунок).

Рис. Изменение характеристик ERP при переходе к ERP II

Область деятельности ERP II теперь расширяется не только на производственные отрасли и дистрибуцию, но и на все виды деятельности. Роль новой стратегии не ограничивается рамками организации, она предполагает видимость для контрагентов внутренних процессов организации. Эта видимость реализуется процессами, которые связаны на внешнем уровне и дают возможность сотрудничать с контрагентами в сообществе по интересам. Данные, предоставляемые процессами, распространяются за пределы предприятия, где они хранятся. Обработка данных распределена по всему торговому сообществу. Новая роль расширяет и углубляет функциональность: помимо традиционных функций производства, дистрибуции и финансов, автоматизируются другие специализированные функции для отдельных отраслей, производственных сегментов и межотраслевых процессов. Для реализации изменений этих элементов ERP с целью перехода к ERP II необходима совершенно новая архитектура: Интернет - ориентированная, спроектированная для интеграции. Таким образом, если архитектура заменяется на новую, то остальные элементы являются расширением существующих.

ERP II является предтечей перехода предприятий к новому способу взаимодействия, на основе сотрудничества – c-commerce (collaborative commerce – совместная коммерция), когда несколько предприятий могут использовать одну ERP II систему.

Процесс интеграции, предоставляемый ERP II, выходит за традиционные, внутренние процессы предприятия. Он включает все процессы – и внутренние, и внешние – они обеспечат связь предприятия с его контрагентами.

Корпоративная информационная система - это система автоматизации всех основных бизнес-процессов компании и всех секторов учета.

Корпоративные ИС (КИС) используются для автоматизации всех функций фирмы и охватывают весь цикл работ от планирования деятельности до сбыта продукции. Они включают в себя ряд модулей (подсистем), работающих в едином информационном пространстве и выполняющих функции поддержки соответствующих направлений деятельности.

Некоторые основные признаки КИС:

1. Соответствие потребностям компании, бизнесу компании, согласованность с организацинно-финансовой структурой компании, культурой компании.

2. Интегрированность.

3. Открытость и масштабируемость.

В первом признаке и скрыты все функциональные признаки конкретной корпоративной информационной системы конкретной компании, они строго индивидуальны для каждой компании.

Общими для всех компаний могут быть только функции бухгалтерского учета и заработной платы, регламентируемые внешним законодательством, все остальные –строго индивидуальны.

Второй и третий признаки общие, но совершенно конкретные. Корпоративная информационная система – это не совокупность программ автоматизации бизнес-процессов компании (управления производством, ресурсами и компанией), это сквозная интегрированная автоматизированная система, в которой каждому отдельному модулю системы (отвечающему за свой бизнес-процесс) в реальном времени (или близком к реальному) доступна вся необходимая информация, вырабатываемая другими модулями (без дополнительного и, уж тем более, двойного ввода информации).

Корпоративная информационная система должна быть открытой для включения дополнительных модулей и расширения системы как по масштабам и функциям, так и по охватываемым территориям.

Исходя из сказанного, корпоративной информационной системе можно дать следующее определение: Корпоративная информационная система – это открытая интегрированная автоматизированная система реального времени по автоматизации бизнес-процессов компании всех уровней, в том числе, и бизнес-процессов принятия управленческих решений. При этом степень автоматизации бизнес-процессов определяется исходя из обеспечения максимальной прибыли компании.

В настоящее время всемирное распространение получил комплекс стандартов на систему качества предприятия, разработанный ISO (International Standards Organization), точнее, техническим комитетом ISO/TC 176 (ИСО/ТК 176). Этот комплекс стандартов имеет общее название ISO 9000 (ИСО 9000). Структура ИСО 9000 показана на рисунке:

Источник: https://www.interface.ru/mrp/iso9000.htm

Рис. Структура семейства стандартов ИСО 9000

Внедрение и поддержание на предприятии системы качества в соответствии со стандартами семейства ИСО 9000 предполагает использование программных продуктов, по крайней мере, трех классов:

1. комплексные системы управления предприятием (автоматизированные информационные системы поддержки принятия управленческих решений), АИСППР

2. системы электронного документооборота,

3. продукты, позволяющие создавать модели функционирования организации, проводить анализ и оптимизацию ее деятельности (в том числе, системы нижнего уровня класса АСУТП и САПР, продукты интеллектуального анализа данных, а также ПО, ориентированное на поддержание функционирования систем качества ИСО 9000)

Это не значит, что любое предприятие, претендующее на соответствие системе качества ИСО 9000, должно обязательно иметь у себя корпоративную информационную систему. Скорее, это значит, что управление огромными объемами данных, которые циркулируют на предприятии, без КИС будет сопряжено с большими сложностями. Наличие же КИС позволяет поддерживать требуемый ИСО 9000 уровень качества с меньшими затратами на ведение документации и на принятие решений.

Таким образом, внедрение системы качества ИСО 9000 и внедрение корпоративной информационной системы на предприятии взаимосвязаны. Это позволяет дать следующее (функциональное) определение корпоративной информационной системы: Корпоративная информационная система (КИС) – это совокупность информационных систем отдельных подразделений предприятия, объединенных общим документооборотом, таких, что каждая из систем выполняет часть задач по управлению принятием решений, а все системы вместе обеспечивают функционирование предприятия в соответствии со стандартами качества ИСО 9000.

Требования к корпоративным информационным системам. Исторически сложился ряд требований к КИС:

1. Системность;

2. Комплексность;

3. Модульность;

4. Открытость;

5. Адаптивность;

6. Надежность;

7. Безопасность;

8. Масштабируемость;

9. Мобильность;

10. Простота в изучении;

11. Поддержка внедрения и сопровождения со стороны разработчика.

Функциональное назначение модулей корпоративной ИС.

Подсистема маркетинга	Производственные подсистемы	Финансовые и учетные подсистемы	Подсистема кадров (человеческих ресурсов)	Прочие подсистемы (например, ИС руководства)
Исследование рынка и прогнозирование продаж	Планирование объемов работ и разработка календарных планов	Управление портфелем заказов	Анализ и прогнозирование потребности в трудовых ресурсах	Контроль за деятельностью фирмы
Управление продажами	Оперативный контроль и управление производством	Управление кредитной политикой	Ведение архивов записей о персонале	Выявление оперативных проблем
Рекомендации по производству новой продукции	Анализ работы оборудования	Разработка финансового плана	Анализ и планирование подготовки кадров	Анализ управленческих и стратегических ситуаций
Анализ и установление цены	Участие в формировании заказов поставщикам	Финансовый анализ и прогнозирование		Обеспечение процесса выработки стратегических решений
Учет заказов	Управление запасами	Контроль бюджета, бухгалтерский учет и расчет зарплаты

Архитектура КИС состоит из нескольких уровней:

Информационно-логический уровень. Представляет собой совокупность потоков данных и центров (узлов) возникновения, потребления и модификации информации. Может быть представлен в виде модели, на основании которой разрабатываются структуры баз данных, системные соглашения и организационные правила для обеспечения взаимодействия компонентов прикладного программного обеспечения.

Прикладной уровень. Представляет собой совокупность прикладных программ и программных комплексов, которые реализуют функционирование информационно-логической модели. Это могут быть системы документооборота, системы контроля над исполнением заданий, системы сетевого планирования, АСУ ТП, САПР, бухгалтерские системы, офисные пакеты, системы управления финансами, кадрами, логистикой, и т.д. и т.п.

Системный уровень. Операционные системы и сетевые средства.

Аппаратный. Средства вычислительной техники.

Транспортный. Активное и пассивное сетевое оборудование, сетевые протоколы и технологии.

Топ-5 вендоров ERP-систем, Западная Европа, 2005

Место в рейтинге	Компания	Объем, млн. долл.	Доля на рынке, %
	SAP	3 262,4	43,7
	Oracle Corporation	663,8	8,9
	Sage Group	653,5	8,8
	Microsoft Business Solutions	224,3	3,0
	SSA Global Technologies	159,8	2,1

Источник: сайт AMI-Partners

Основными поставщиками ERP решений сегодня на российском рынке являются достаточно крупные ИТ компании (в основном зарубежные, через сеть российских представителей), которые предлагают различные бизнес-приложения.

mySAP Business Suite – это семейство решений, представляющее собой ERP II систему лидера рынка – корпорации «SAP». Система характеризуется широкой функциональностью, полной интеграции, неограниченной масштабируемости и простым взаимодействием в рамках сетевых инфраструктур ведения бизнеса. Система управления ресурсами предприятия «mySAP ERP» –полнофункциональное ERP-решение, представляющее собой набор пакетов и модулей, которые можно развертывать по мере необходимости. Это позволяет компаниям внедрять только ту функциональность управления бизнесом, которая им необходима, и тогда, когда она им необходима. Это упрощает процесс перехода на новые версии и сокращает затраты. Кроме того, компании могут включать в решение дополнительные функциональные возможности, такие как деятельность на базе портала, мобильный сервис, бизнес-аналитика и пр. Возможность подключения новых модулей реализована за счет технологии интеграции «SAP NetWeaver».

Oracle E-Business Suite. Интегрированный комплекс приложений «Oracle E-Business Suite» на сегодня является, пожалуй, единственным решением для управления предприятием, полностью реализованным в Интернет - архитектуре. Благодаря этому «Oracle E-Business Suite, обладая всеми преимуществами признанных систем класса ERP, позволяет не только повысить эффективность действующих внутренних и внешних бизнес-процессов предприятия, но и создать основу для решения задач, которые будут актуальны в будущем. «Oracle E-Business Suite» – это комплекс бизнес-приложений для автоматизации управления современным бизнесом, охватывающий абсолютно все задачи предприятия в области управления ресурсами и построения взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками, вплоть до создания электронных торговых площадок. Каждый из модулей системы представляет собой полнофункциональное решение для повышения эффективности и управляемости ключевых бизнес-процессов.

Microsoft Business Solutions Axapta. Всеобъемлющая функциональность решения «Microsoft Business Solutions Axapta», охватывающая абсолютно все аспекты ведения бизнеса, позволяет внедрить современные западные управленческие технологии, оптимизировать ключевые бизнес-процессы и в целом повысить эффективность управления предприятием, обеспечивая при этом оптимальную в этом классе систем стоимость владения. Функциональные возможности системы охватывают большинство направлений деятельности предприятий, что, наряду с наличием возможностей межкорпоративного бизнеса и наличием отраслевых решений позволяет отнести ее к категории ERP-II. В рамках локализации системы для российского рынка реализованы задачи ведения бухгалтерского и налогового учета в соответствии с требованиями российского законодательства. Разработаны модули Основных средств, Налогового учета, Расчета заработной платы и Кадрового учета.

BaanERP. Комплексная интегрированная система «BaanERP» предназначена для организации планируемой и учетной деятельности предприятия с целью повышения управляемости предприятия в целом, его подразделений и взаимодействующих организаций, создание единого информационного пространства для обеспечение поддержки принятия решений. Система «BaanERP» - полностью интегрированная система, поддерживающая все направления деятельности предприятия.

iScala система класса ERP II корпорации «Scala».

1С: Предприятие 8.0. Система программ «1С: Предприятие 8.0» включает в себя платформу и прикладные решения, разработанные на ее основе, для автоматизации деятельности организаций и частных лиц. Сама платформа не является программным продуктом для использования конечными пользователями, которые обычно работают с одним из многих прикладных решений (конфигураций), разработанных на данной платформе. Такой подход позволяет автоматизировать различные виды деятельности, используя единую технологическую платформу. Фирма "1С" выпускает тиражные прикладные решения, предназначенные для автоматизации типовых задач учета и управления в коммерческих предприятиях реального сектора и бюджетных организациях.

Парус 8. Система «Парус» предусматривает широкие функциональные возможности, соответствующие потребностям реальных технологических процессов и учитывающие особенности различных отраслей. Система создана на основе базы данных «Oracle» в архитектуре «клиент-сервер» с использованием современных технологий обработки информации и подготовки документов «MS Office» и «Seagate Crystal Reports». В состав «ПАРУС - Предприятие 8» входит набор модулей. Каждый из них работает во взаимодействии с другими модулями, либо автономно. Благодаря модульному принципу построения системы, существует возможность постепенного наращивания ее возможностей по мере расширения автоматизируемых бизнес-процессов управления Вашим предприятием. Система интегрирована со всеми почтовыми системами, поддерживающими MAPI и системами управления документами и деловыми процессами, такими, как: «NOVELL Group Wise», «Work Route II» и «DOCSOpen». Архитектура и реализация системы позволяют наладить взаимодействие практически с любыми системами, в том числе и разработанными службами АИС предприятия.

Галактика. Система «Галактика» характеризуется уникальным сочетанием передовых западных стандартов управления и поддержкой российской специфики. Это гарантирует заказчикам «Галактики» эффективное решение управленческих и учетных задач в условиях быстро меняющейся бизнес-среды. В состав системы «Галактика» входят развитые средства для поддержки решения специализированных и отраслевых задач, а также инструментарий для администрирования системы.

Системы управления отношений с клиентами (CRM)

Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) – это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM подразумевает управление процессами, производственной деятельностью, организацией продвижения продукции, заключением договоров, послепродажным обслуживанием и т.д. В реализацию CRM должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений - маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для предприятия, особенно это актуально для индивидуализированного производства. Цель - персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник предприятия, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности.

Рис. Модель жизненного цикла клиента

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о предприятии на основании ее продукции, то теперь он строит свое отношение к предприятию в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефона до личного визита.

При этом формы взаимодействия предприятия с клиентом стали значительно более персонализированными.

Рис. Характеристика форм взаимодействия с клиентом

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике строилась исходя из следующей "пирамиды" мотивов: наличие продукта, цена, удобство, доверие. В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к предприятию, но и предприятие лояльно к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида: удовлетворение, постоянство, персонализация, слияние (см. рис.).

Рис. Пирамида мотивов индустриальной и «новой» экономики

В рамках второй пирамиды задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей предприятия.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив предприятия, которым надо тщательно и эффективно управлять. Привлечение и удержание клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы, как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок.

Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег, лояльность приводит к следующим результатам:

клиент становится менее чувствителен к цене, значит, на продукцию можно установить более высокую цену без риска потери оборота;

стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже (как результат - выше прибыльность);

клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов), тем самым увеличивая оборот предприятия.

Определение CRM системы. Единого определения CRM на сегодня не существует, так как для маркетологов CRM - это концепция, схожая с директ-маркетингом, которая должна охватывает бизнес-процессы и деятельность всего предприятия; для ведущих менеджеров CRM - это внедрение клиенто-ориентированных стратегий и моделей работы предприятия; для службы технической поддержки CRM - информационная система масштаба предприятия на основе современных технологий, которые помогают накапливать, хранить и анализировать всю информацию о развитии взаимоотношений с клиентами, чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов; для персонала предприятия CRM предполагает полное изменение методов работы в сторону клиенто-ориентированного бизнеса.

Понятие и содержание CRM продолжает развиваться и изменяться, включая все новые направления в управлении взаимоотношениями с клиентами. По нашему мнению, обобщающим является следующее определение: CRM – комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий концепцию и идеологию, методы маркетинга, стратегическое планирование, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленный на достижение и поддержку высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных в настоящее время и перспективных в будущем клиентов.

Функциональность и коммуникации CRM. Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что в свою очередь ведет к сокращению затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о предприятии и его продукции. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о предприятии, полученное через взаимодействие по разным несогласованным каналам коммуникации. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете увеличивает прибыль.

Информация, накопленная в CRM, дает предприятию возможность применять различные методы анализа для получения знаний, в частности, предсказать, что клиент захочет в будущем. Есть возможность провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:

построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;

сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;

провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения до появления лояльности);

проанализировать жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия.

Функциональность CRM охватывает маркетинговые исследования, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие предприятия с клиентом, поэтому практически любая практическая реализация внедрения CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис).

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов, его профиль, история покупок, а с другой стороны - данные об организации. Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – все то, что может быть использовано для оптимизации работы предприятия. Соответственно, CRM должен предусматривать средства доступа и ввода информации в единую базу данных, причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Важно отметить, что с ростом детализации информации, с точки зрения анализа и ее ценности, растут ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, демографические характеристики относительно стабильны и уже давно изучены, тогда как история персональных транзакций, предпочтения, позволяющие предсказать поведение клиента, добываются с трудом, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Наиболее эффективными методиками являются управление контентом и персонализированный маркетинг, имеющие целью обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают необходимую именно им информацию и продукцию.

Преимущества применения CRM. В центре внимания CRM находится клиент. CRM позволяют учитывать индивидуальные запросы клиентов непосредственно в организации деятельности предприятия, что повышает уровень затрат на обслуживание одного клиента. Все это приводит к тому, что предприятие вынуждено менять стратегию работы с клиентами, фокусируясь на удержании наиболее прибыльных из них, одновременно оптимизируя свои затраты на работу с малоприбыльными или убыточными клиентами.

Предприятия имеют возможность посредством осуществления эффективной программы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) увеличить объем продаж и добиться лояльности клиентов. Усовершенствование такого рода напрямую снижает расходы, повышает доход и прибыль. Качественно разработанная и внедренная программа CRM позволяет:

собрать воедино важнейшую информацию о каждом клиенте и истории развития взаимоотношений с ним предприятия;

определить целевых клиентов предприятия и разработать специальные маркетинговые программы повышения их лояльности;

разработать персональный набор индивидуальной продукции и услуг предприятия для каждого клиента;

повысить эффективность работы каждого отдела и сократить при этом удельные расходы на каждого клиента и торговую операцию;

обеспечить более быструю и точную работу с потенциальными заказчиками, оперативные действия на запросы клиентов;

практически исключить вероятность потери клиента, по причине неудовлетворенности сервисным обслуживанием;

анализировать потребности клиентов и составлять перспективные и стратегические планы изготовления продукции;

организовывать и выдавать отчетность любого уровня сложности о текущей и перспективной деятельности предприятия;

составить для руководства предприятия подробную и точную картину работы отдела маркетинга по сбыту продукции;

точно и быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка;

Существуют и другие преимущества, которые дает внедрение CRM в деятельность предприятия, основные из них сведены в таблицу.

Для предприятий очень важно уметь оценить, какая продукция нужна рынку, и соответствующим образом быстро перестроить производство. Такие предприятия организовывают свой процесс производства в соответствии с набранными заказами, и для эффективного планирования выпуска продукции и последующего конфигурирования заказа необходимо применять методы стратегического планирования, которые имеются в инструментарии CRM.

Преимущества применение CRM в различных подразделениях

CRM для продаж	CRM для маркетинга	CRM для поддержки
Управление процессом сбыта § Единый источник информации о клиенте § Автоматический контроль процесса продаж § Автоматизация сбытовых процессов § Автоматизация рутинной работы	Средство управления маркетинговыми кампаниями § Планирование и проведение кампаний § Распределение задач, отслеживание хода выполнения § Отслеживание реакции рынка § Расчет эффективности	Управление проблемами § Фиксация и отслеживание инцидентов § Управление базой знаний § Тесное взаимодействие подразделений
Коллективная работа § Единая библиотека документов § Распределение ресурсов § Интеграция с другими системами	Автоматизация предпродажных процессов § Рационализация групповых задач § Распределение потенциальных клиентов § Ведение каталога продукции	Поддержка клиентов/партнеров § Реализация многоуровневого подхода § Расчет стоимости поддержки § Предвосхищение запросов пользователей
Прогнозирование и отчетность § Возможность анализа накопленной информации § Любые типы отчетов по клиентам и взаимодействию § Точное прогнозирование продаж	Инструмент анализа § Сегментирование клиентской базы § Работа с целевыми группами § Определение наиболее эффективных программ для каждой группы	Инструмент самопомощи и обучения § Доступ клиентов и партнеров к базе знаний § Обучение клиентов, сотрудников и партнеров § Гибкая система разграничения информации

Применение CRM включает в себя возможность управлять всеми каналами взаимодействия, через которые клиенты связываются с предприятием. CRM служит катализатором, который позволяет сотрудникам предприятия более действенно и результативно взаимодействовать с клиентами. Программное обеспечение для CRM обеспечивает средства, необходимые для автоматизации, управления и интеграции операций сбыта, маркетинга и обслуживания клиентов. В CRM также предусмотрена возможность составления отчетности, работы с Интернетом, средства конфигурирования и полная интеграция с серверными системами. Однако чрезвычайно важно помнить при внедрении CRM, что CRM - это не просто программное средство или технология, а один из элементов комплексного процесса приобретения и удержания клиентов.

На основе мирового опыта внедрения систем CRM класса можно говорить о целом ряде экономических показателей.

Показатели экономической эффективности внедрения CRM

Показатель	Среднее значение, %	Причины изменения
в отделе продаж
Увеличение прибыли (маржи)	1-3	Лучше понимание потребностей клиента, более высокий уровень удовлетворенности клиентов, легко сфокусироваться на самых выгодных сделках
Увеличение объема продаж	7-10	Более эффективная система продаж позволяет менеджерам проводить лучше работу с клиентом, а также более эффективная система контроля
Увеличение процента выигранных сделок	5-7	С помощью CRM можно отсеивать нежелательные сделки на более ранних этапах продаж, что означает уменьшение потерь от реализации продукции
Снижение издержек	10-12	Оптимизация и автоматизация процесса развития отношений с клиентом, заключения договорных обязательств и сервисного обслуживания
Повышение производительности	35-45	Эффективно организованный процесс продаж позволяет рационально использовать рабочее время менеджеров по работе с клиентами
в службе маркетинга
Снижение издержек на продажи и маркетинг	9-15	CRM позволяет точно определить целевые сегменты клиентов и персонализировать продукцию и услуги предприятия для них
Снижение складских и транспортных издержек		Рациональное использование складских площадей вследствие более точного контроля над заказами и возможности точного планирования спроса
Увеличение повторных обращений	5-10	Хороший сервис дает положительный эффект, клиенты считают предприятие ориентированным на решение их специфических потребностей
Повышение эффектив-ности маркетинга	4-7	Расширяются каналы коммуникации, рекламные кампании имеют более точную направленность, что снижает издержки и повышает эффективность
в службе поддержки
Снижение издержек на службу поддержки	12-14	CRM позволяет снизить время ответа на запрос клиента, что значительно повышает степень лояльности клиента к предприятию
Увеличение количества обслуживаемых	15-18	При этом рост эффективности работы сотрудников составляет 20%, что приводит к сокращению затрат на персонал и снижение потерь клиентов
Повышение удовлетворенности	14-28	Предприятие оправдывает ожидания клиента, всегда точно и своевременно предоставляет информацию, поддерживает регулярные контакты с ним, всегда качественно решает сервисные проблемы, обращается с ним персонализировано
Повышение лояльности клиентов	10-20

Таким образом, внедрив систему CRM, предприятие получает значительное конкурентное преимущество на рынке за счет более качественной работы с клиентом и повышения эффективности всех операций, связанных со взаимодействием с клиентом; а также получает новые возможности завоевания, удержания и увеличения прибыльности клиентов. Используя анализ прибыльности клиентов, предприятия могут разделять своих клиентов на сегменты в соответствии с уровнем их прибыльности и на основе этого деления разрабатывать стратегии продаж, а затем развивать их, если результаты будут положительными. При этом большое значение имеет цепь обратной связи CRM.

Рис. Процесс взаимодействия с клиентом в CRM

Приведенный выше рисунок носит общий характер и отображает, прежде всего, последовательность операций процесса стратегического проекта. Каждой части процесса соответствует какая-то область решения, внутри каждой из них содержатся различные технологические реализации и стратегии. Ключевая концепция этой проекции - это синергетическая выгода, полученная в результате объединения областей решения для поддержки единой стратегической задачи - оптимального взаимодействия с клиентами.

Классификация и технологии современных систем CRM. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

Можно выделить три вида стандартных CRM-систем:

Оперативная. Система используется сотрудником предприятия для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с клиентом - процессов продажи и обслуживания. Данный тип CRM является наиболее распространенным в традиционном бизнесе.

Аналитическая. Система используется для анализа различных данных, о клиенте и деятельности предприятия. Осуществляется поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии предприятия. Такой тип CRM чаще применяется в электронной коммерции.

Коллаборационная. CRM предоставляет клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность предприятия в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются технологии сети Интернет и электронной коммерции.

Основная часть современных систем CRM базируется на принципе "Клиент-Сервер", то есть все данные CRM хранятся и обрабатываются в одной централизованной Базе данных, а клиенты имеют к ним доступ через удаленные терминалы. Клиентами таких CRM могут быть как внешние, так и внутренние по отношению к предприятию пользователи. Взаимодействие между Клиентом и Сервером может осуществляться на основе Intranet/Internet. В последнем случае для доступа клиент использует стандартный web-браузер.

Часть "Сервер" обычно состоит из двух приложений - СУБД для хранения, обработки данных и системы OLAP (On-line Analitical Processing)-сервер для анализа этих данных в режиме реального времени. Чаще всего в качестве СУБД используют продукты от Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server.

Все современные системы CRM, независимо от того, в какой сфере бизнеса они задействованы, используют Интернет-технологии. Современные CRM позволяют сотруднику предприятия получать необходимую информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий. В связи с этим, очень часто разработчики CRM прибавляют к названию своих продуктов букву "e" (eCRM).

eCRM - это такие CRM, которые используются предприятием, работающего в сфере Интернет-коммерции. Эти системы обладают всеми функциями обычных CRM и полностью интегрируются с web-сайтом предприятия - вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может эффективно обслуживать каждого клиента в процессе интернет-покупки или оказания интернет-услуги. eCRM регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через Web-сайт предприятия или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть направлены на разработку и анализ интернет-маркетинга. eCRM может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если предприятие, помимо своей основной деятельности, ведет бизнес в сети.

Наиболее популярным видом CRM в электронной коммерции являются системы eCRM для интернет-магазинов. Использование eCRM на предприятиях, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и предприятия - начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. eCRM системы могут использоваться предприятиями, предоставляющими услуги в Интернет, в частности, финансовые интернет-услуги - банкинг, трейдинг, страхование. С помощью CRM клиент легко получает необходимые товары и услуги.

Основная задача автоматизированной системы поддерживать информационные процессы CRM. На рисунке показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM системы.

Рис. Цикл информационных процессов в системе CRM

CRM - это набор взаимосвязанных компонентов, входными элементами которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом предприятия, а выходными - информация, которая влияет на поведение предприятия в целом и поведение отдельных подразделений (вплоть до конкретного работника) в частности.

Для получения необходимой информации CRM может воспользоваться и сам клиент, без помощи сотрудников организации. CRM позволяет клиенту, который впервые обращается на предприятие, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, а система, обработав эти данные, выдает ему список продукции, соответствующий введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всей продукции предприятия.

CRM являются достаточно гибкими и разносторонними, дают возможность предприятиям решать различные задачи. В зависимости от целей, которые ставит перед собой предприятие, внедряя CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки, анализа этих данных.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия - несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

CRM система состоит как правило из 3 элементов:

1) автоматизация продаж;

2) автоматизация маркетинга;

3) автоматизация обслуживания клиентов.