Ценностный аспект инноваций

ТЕМА 1.5. Ценностный аспект инноваций и развитие конкуренции.

Инновации рассматриваются с разных точек зрения: в связи с технологиями, коммерцией, социальными системами, экономическим развитием. Соответственно, в научной литературе существует широкий спектр подходов к концептуализации инноваций.

При концептуализации понятия «инновации» полезно сравнить его с другими понятиями. В частности, в научной литературе отмечается, что понятие «инновация» часто смешивается с понятием «изобретение», обозначающее создание новой технической разработки или усовершенствование старой. Кроме того, многие усовершенствования товаров и услуг было бы правильнее назвать просто словом «улучшение». Понятия «изменение» и «креативность» также иногда могут быть употреблены вместо понятия «инновации».

Чтобы отличать инновации от перечисленных выше понятий, нередко уточняется, что особенность инновации в том, что она позволяет создать дополнительную ценность, позволяет инноватору получить дополнительную ценность и связана с внедрением. В рамках этого взгляда инновация не является инновацией до того момента, пока она успешно не внедрена и не начала приносить пользу.

Хорошо известно, что рынки растут благодаря снижению цен на единицу товара: именно так компьютер стал необходимостью для домохозяйств, продажи мобильных телефонов стремительно возросли и т. д. В настоящее время задача полностью сформировавшихся рынков заключается не в том, чтобы увеличить свой объем, а в том, чтобы повысить ценность рынка. У большинства товаров есть ограничения в плане их использования: никто не хочет мыть волосы четыре раза в день. Главный вопрос в том, как заставить потребителя захотеть платить больше. Эта добавленная стоимость в дальнейшем может быть поделена между дистрибьютором и производителем.

Цель компаний – поиск инноваций ценностей, беспрецедентного набора атрибутов, сдвигающих функцию предпочтения потребителей. Инновация ценностей состоит в том, чтобы пожертвовать некоторыми атрибутами с целью поднятия ценных атрибутов на беспрецедентный уровень.

Пример, иллюстрирующий концепцию ценностной инновации – история такого товара, как шариковые ручки. Залогом успеха французской компании Bic, которая в 1953 году начала выпуск шариковых ручек, стало получение качества по низкой цене (была разработана технология производства одноразовых ручек по цене шарикового стержня). Прототипом стала модель Cristal, стоимость которой на момент начала выпуска составляла всего 29 центов, тогда как авторучки стоили 9 долларов. В итоге данная модель стала лучше всего продаваемым товаром во все времена. Она несла в себе ценности бренда: надежность, прекрасное соотношение качество/цена и долговечность.

Естественно, ее конкурентами стали дешевые ручки низкого качества, продаваемые в сетях магазинов, торгующих со скидкой, или как брэнды дистрибьюторов. Однако реальную угрозу для Bic составили японская компания Pilot и американская фирма Sanford, предложившие множество ценностных инноваций (гелевые чернила, чернильные пишущие элементы, шариковые ручки, заправляемые чернилами, большее количество цветов, лучшее схватывание, новые более приятные на ощупь материалы) по цене, превышающей цену Bic в пять раз.

Когда они познакомили всех с этими товарами, доставляющими дополнительные практические ценности, заполнив разрыв между шариковыми и классическими чернильными ручками, и обеспечили к себе интерес за счет частого представления новых коллекций, потребители были покорены. Для того чтобы выжить, Bic пришлось частично изменить свою бизнес-модель, изменив ассортимент выпускаемого товара (помимо ручек стали выпускать зажигалки и бритвенные станки). Это удалось благодаря политике заключения договоров на производство с внешними компаниями, что до того времени было категорически запрещено делать в Bic Group. В настоящее время инновации составляют 25% ежегодных продаж компании.