Система и каналы распределения

Продукция производителей обычно попадает к конечным потребителям по каналам распределения, представленным коммерческими посредниками. Канал распределения (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом), представленный совокупностью взаимосвязанных организаций, обеспечивает продвижение и доставку товара на рынок, к конечным потребителям.

Функции канала распределения

Участники канала распределения выполняют несколько функций:

· Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и факторах маркетинговой среды.

· Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

· Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

· Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

· Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

· Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

· Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

· Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

· Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины:

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя напрямую реализующего свой товар конечному потребителю.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца.

3. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, включающих мелкий опт. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и различных условий.

Анализ требований потребителей к услугам в каналах

На уровень предоставляемых услуг в каналах распределения воздействуют пять факторов: размер партии, время ожидания, удобство расположения, разнообразие продуктов, вспомогательные услуги. При проектировании канала распределения должны учитываться все эти факторы. Повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала и рост цен для покупателя.

Цели участников канала распределения и его границы

В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие затраты при заданном уровне услуг. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Тщательное планирование позволяет определить, какие именно сегменты должен обслуживать канал и какие каналы будут использоваться в каждом конкретном случае.

Выбор типа посредников

Решение производителя о выборе типа посредников, участвующих в канале распределения, зависит от двух факторов. Во-первых, от требуемого целевым рынком уровня обслуживания. Во-вторых, от уровня издержек внутри самого канала.

Выбор числа посредников (вида распределения)

Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала. Это означает выбор одного из трех видов распределения — эксклюзивного, селективного и интенсивного.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Такой вид распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания.

Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но не до максимального их числа. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие производителя на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек.

Отношения участников канала распределения.

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получать прибыль.

Оценка различных вариантов каналов распределения.

Экономический критерий оценки. Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), стремится к согласию с ними в отношении этих правил и увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьюторы.

Оценка и координация деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале.

Горизонтальные маркетинговые системы. Две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Каждая из компаний по отдельности не имеет возможности воспользоваться ими, так как не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми возможностями или же компания просто боится рисковать.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на одни или несколько покупательских сегментов используются два и более канала распределения.

Увеличение числа каналов распределения выгодно для компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. В-третьих, повышается качество торговли — в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы основные функции каналов распределения?

2. Назовите уровни каналов распределения.

3. Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения?

4. Какие требования выдвигают потребители к каналам распределения?

5. Чем отличается многоканальная маркетинговая система от горизонтальной?