Первое свойство

Свойства стереотипов.

Необходимость коррекции отрицательных стереотипов.

Положительные и отрицательные стереотипы.

Свойства стереотипов.

СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ И ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ

Тема 5.

«Вечные» стереотипы.

Известен трюк – если попросить людей быстро отвечать на вопросы:

- назовите фрукт?

- назовите цветок?

- назовите предмет мебели?

- назовите часть лица?

- назовите поэта?

То большинство ответов можно предсказать заранее:

- яблоко,

- роза,

- стол (шкаф),

- нос,

- Пушкин.

Почему?

Обратим внимание: в вопросах не было намека на ответы! Но срабатываем инерция мышления – СТЕРЕОТИПЫ. Их не было в вопросах, но они уже были в мозге отвечавших и повлияли на ответы.

В искусстве это выражается в известном «non finito» - принцип незавершенности - т.е. произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя.

ПРИМЕР 17. Так, при умелом обыгрывании названия страховой компании «АНГЕЛ», хочется самому досказать «ХРАНИТЕЛЬ»,

Другой, прямо противоположный пример

ПРИМЕР 18. Нынешний посетитель Третьяковской галереи не может без экскурсовода понять более половины имеющихся там произведений, ибо они так или иначе связаны с молитвами.

Предыдущую тему мы закончили, узнав что PR-профи обычно приходится работать с Клиентами уже не на стали доминанты, а на более спокойной стадии стереотипов. Определим понятие «стереотип» через его свойства.

Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» («Public Opinion»). В литературе по психологии и педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип» - установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор, действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др. По аналогии с темой 3, где мы перечислили основные свойства доминанты, укажем свойства стереотипов, используемые в PR деятельности.

Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

В то же время, эти свойства выражены не столь резко. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем вос­принимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

ПРИМЕР 19. Так, по данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих товар - копченую рыбу, никогда её не пробовали.

ПРИМЕР 20. Перед устроителями Национальной выставки СССР в Лондоне в 1979 г. встала проблема: как прорвать заговор молчания, который организовали вокруг выставки английские СМИ? А.П. Капица предложил использовать стереотипы англичан: их трогательную любовь к животным. Когда на аэродроме появился чемодан с чучелом мамонтенка Димы, А.П.Капица кратко рассказал корреспондентам историю мамонтенка: он 39 000 лет назад бродил, прихрамывая, по холодной Сибири, ему было холодно и голодно, он отощал и потерял свою маму. Он пытался есть невкусную траву, а потом свалился в какую-то яму... (История эта могла разжалобить кого угодно, а уж англичан тем более). В итоге о мамонтенке и выставке информацию дали английское, американское, канадское телевидение, английские, австралийские (!) и индийские газеты, ибо «Мамонты - ближайшие родственники индийских слонов». Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация дошла до потенциальных посетителей выставки.

Без учета стереотипов Клиента, любое воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности кривого зеркала - Рис. 4.

Ст+

Ст-