Прием 3. Методика неоконченных предложений

Пpием 2. УСТОЙЧИВЫЕ ТЕМЫ

Прием 1. СУБЪЕКТИВНЫЙ ОПЫТ

Использование субъективного опыта PR-профи. Прием удобен тем, что PR-профи уже в качестве, скажем, семьянина, туриста, автолюбителя и т.п., сам является Клиентом. Коварство же приема в том, что личные Ст Рекламиста могут не совпадать со Ст основного массива потребителей

Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном объекте. Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.

ПРИМЕР 32. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили: решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности...

ПРИМЕР 33. В 1960 г. во время рекламной кампании по выдвижению Джона Кеннеди на пост президента США, путем опросов и анализа СМИ было установлено, что религиозная принадлежность кандидата дает пищу многочисленным слухам. По мнению PR-профи, если бы Джон Кеннеди и далее обходил молчанием этот вопрос, то мог бы оказаться побежденным. Этот вопрос был вынесен на широкое обсуждение, что позволило перетянуть на свою сторону многих потенциальных противников. Другой случай. Опрос, проведенный в 1966 г. в штате Нью-Йорк, показал, что самыми жгучими для избирателей были две проблемы: преступность и наркомания. На них обратил внимание в своей предвыборной кампании на пост губернатора Н. Рокфеллер, предложив, в частности, программу борьбы с распространением наркотиков. В результате он получил поддержку большинства избирателей штата.

Петровская М.М. Президент и общественное мнение. Журнал «США: экономика, политика, идеология», 1991 г., N К), с.25.

Свободное обсуждение Т/У и идей можно «запускать» среди приглашенной группы Клиентов. Это поможет зафиксировать устойчивые темы их дискуссии.

Суть приема: Клиент продолжает тестовые фразы, начатые исследователем.

ПРИМЕР 34. Исследователь: «Эти лыжи неприятны мне тем, что...» Клиент: «Так и колят глаз! Посмотрите - у них очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду?..»

Примечание. Здесь мы столкнулись с довольно интересным случаем - названое Клиентом опасение справедливо и принципиально не ликвидируется средствами PR. Самое сильное решение в этом случае - производственное: скруглять агрессивно-колючие кончики лыж...

К вариантам приема «Методика неоконченных предложений» следует отнести нелюбимую Рекламодателями и PR-профи, но чрезвычайно полезную проверку, когда спрашивающий начинает свое предложение с типовых Ст-. см. Практическое приложение3. Для детализации Ст-, он включает уже полученный ответе свой новый вопрос Клиенту.

ПРИМЕР 35 (Клеймихина Т.В., "ТРИЗ-ШАНС"). Так, казалось бы, в видеоклипе снотворного, ориентированного на домохозяек, надо показать эффект мгновенного и крепкого засыпания. Однако, если попросить хозяек продолжить предложение: «Я опасаюсь, что если я усну, то...» можно получить более глубокое и неожиданное для сценариста клипа продолжение: «... мою работу по дому никто не сделает». Это явная подсказка - значит в видеоклипе так или иначе надо показать, что если женщина вздремнет на несколько часов, ничего страшного с хозяйством не произойдет.

Естественно, подобные вопросы возможны и с использованием типовых Ст+.