Марка товара и ее значение в маркетинге. Подходы к присвоению марочных названий и их преимущества и недостатки

Возможность использования маркетинга в современных условиях в отечественном производстве. Необходимость и предпосылки перехода предприятий на систему управления, которая основывается на концепции маркетинга

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей, а не мифического “среднего” потребителя, обладающего универсальными характеристиками. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Необходимость в маркетинге возникает лишь на определенном этапе производства и рынка. В соответствии со специфическими условиями каждой страны рациональность перехода, заложенная в маркетинге, может быть использована в хозяйственной практике предприятий, фирм этих стран с целью повышения эффективности их производственно-сбытовой и торговой деятельности.

Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях риска.

Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социальной, демографической и т. д.) и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Использовать маркетинг – означает реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы, реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем.

Использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги.

Концепцией управления в условиях рынка, которая способна уберечь предприятие от критической ситуации, является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.

Использование концепции маркетинга предполагает, сто фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте в заданное время.

Современная концепция маркетинга основывается на принципе организации производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку и которые, следовательно, можно продать на рынке. Вся деятельность предприятия (производственно-техническая, организационная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы покупателей определяют объем и номенклатуру производства товаров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд – получение наибольшей прибыли.

Иными словами, концепция маркетинга ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому ее часто называют «концепцией рыночного управления».

Широко распространена точка зрения, что маркетинг эффективен лишь в условиях насыщенного рынка. С ней можно было бы согласиться, если бы маркетинг являлся лишь сродством конкурентной борьбы. Однако хозяйственная практика доказывает, что маркетинговая деятельность эффективна при любой степени насыщения рынка. Она позволяет корректировать поведение хозяйствующих субъектов, поэтому они вполне пригодны для предприятий любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности отечественной экономики,

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Состоит из двух частей: марочного названия и марочного знака.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести (Avon).

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (значок «Мерседес»).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Существует два способа защиты: по первому применению и по первому регистрированию.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

· свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара;

· преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ;

· ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя;

· индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности.

Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

Мощная торговая марка имеет солидный капитал марки, величина которого определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.

Реальный капитал марки измерить трудно. Однако критерии оценки марки как капитала следующие:

1) удельный вес марки – рыночная доля в пределах товарной категории;

2) широта охвата – какая часть населения считает эту марку привлекательной;

3) глубина охвата – степень приверженности покупателей к этой марке;

4) длина – насколько большой размер по цене.

Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

· оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара;

· оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия);

· оно должно быть индивидуальным;

· оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;

· название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если эта ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Ариэль" и др.). Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик". Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.