Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Имеет своей целью обеспечить максимально возможную планомерность и пропорциональность в деятельности предприятия, достижение стратегических целей предприятия.

Главной задачей является уменьшение степени неопределенности и риска при принятии решений. Обеспечение концентрации ресурсов на приоритетных направлениях деятельности.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

В ее составе основным источником информации является информация, поступающая из внешней среды, на базе которой принимаются управленческие решения. Всю поступающую информацию при анализе следует изучать с точки зрения выделения факторов, которые влияют на предприятие. При этом следует различать:

- управляемые факторы;

- частично управляемые факторы;

- неуправляемые факторы.

Помимо внешних факторов определяющее значение в развитии предприятия оказывают внутренние факторы, учет которых необходим при совершенствовании производства, менеджмента и т.д.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Предполагает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и связано с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Коммуникационная система предприятия может быть представлена в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, которая воздействует на потребителя.

Очень важной в этой подсистеме является связь с общественностью (PR), что позволит повысить имидж, престиж фирмы и тем самым повышает эффективность ее деятельности.

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Является заключительной стадией цикла управления маркетингом и завершает процесс принятия и реализации решений.

Задача – не только выявление возникающих отклонений в ходе управления маркетингом, но и предупреждение этих отклонений и принятие корректирующих действий по устранению этих отклонений.

Схема управления и контроля

1. формирование целей что мы хотим достичь?

2. измерение результатов дея- что происходит на

тельности самом деле?

3. анализ результатов почему это происходит?

4. корректирующие действия что следует предпринять?

Понятия «спрос» и «емкость рынка». Определение емкости рынка как заключительная часть его комплексного исследования.

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. Если компания переоценить или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Состояния спроса:

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам (лекарства, стоматология). Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Во время анализа тенденций развития спроса используются различные расчетные показатели, в том числе уровень платежеспособности спроса, который зависит от ставок заработной платы, уровня стоимости жизни, емкость рынка.

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен. Характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И+ДЗ-КЭ+КИ,

Где П - объём производства; З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников; Э - объём экспорта; И - объём импорта; ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников; КЭ - объём косвенного экспорта; КИ - объём косвенного импорта.

При определении емкости национальных рынков учитывается внутренне производство в стране – экспорт товаров + импорт аналогичных товаров.

Уровни емкости:

1) потенциальный – тот, что может быть. Емкость потенциального рынка – это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые имеют потребность в них и проявляют интерес к продукции фирмы;

2) реальный рынок. Емкость реального рынка – это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые ощущают потребность в них, проявляют интерес к продукции фирмы и имеют возможность (!) ее приобрести. В отличие от предыдущего показателя (емкость потенциального рынка), который учитывает всех потребителей, которые бы хотели приобрести товар, емкость реального рынка учитывает лишь тех, кто способен сделать это в зависимости от цены товара.

3) Емкость целевого рынка – возможный объем продаж товаров в сегменте, который обслуживает фирма. Емкость занятого рынка – объемы продаж, которые были достигнуты в прошлом периоде.

Большее внимание уделяется потенциальному рынку.

Емкость рынка формируется под влиянием большого числа факторов, которые могут как стимулировать развитие рынка, так и тормозить его. Факторы:

1. Общие – соц-эк., ур. жизни, соотношение цен, насыщенность товарами, состояние сбытовой, торговой, сервисной сети, географическое расположение рынка;

2. Специфические – определяют развитие рынков определенных товаров.

При оценке емкости изучаются данные, которые влияют на общий размер рынка и на его структуру. В ходе исследования производится систематизация данных, которая заключается в построении группированных и аналитических таблиц, графиков, диаграмм. Обработка данных осуществляется с помощью методов статистики (корреляции).

Результатом исследований является модель развития рынка, которая представляет собой условное отображение действий и схематически отражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Модель развития рынка представлена системой уравнений, охватывающей все основные показатели. В зависимости от вида рынка система может иметь различное число показателей, но основным, главным является уравнение спроса и предложения.

Важным при этом является выбор метода прогнозирования. Прогноз Прогноз общий (среды) Прогноз отрасли

Прогноз для фирмы: 1) что люди хотят купить (исследование намерений покупателей, изучение мнения работников торговли, экспертов); 2) что покупают сейчас (анализ реакции потребителей при покупке); 3) что купили (анализ отчетности о покупательском поведении).

Методы прогнозирования:

1) человеческий опыт и интуиция – анкетирование, экспертные оценки (метод «Дельфи», метод «мозговой атаки»);

2) экстраполяция – продолжение в будущем тенденций, процессов, закономерностей развития, которые имели место в прошлом;

3) аналитическое моделирование. Разработка моделей исследуемых процессов, отражающих ожидаемые или желаемые тенденции развития.

Все перечисленные методы, как правило, дополняют друг друга, применяются комплексно.