План маркетинга

2.7.1. Структура и содержание раздела

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатом, которого является Предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить Основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана. Структура раздела может быть следующей:

- стратегия маркетинга;

- товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика;

- бюджет маркетинга.

2.7.2. Стратегия маркетинга

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и политики).

При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

- недифференцированного (массового) маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

В данном подразделе в систематизированном виде целесообразно представить стратегии, разрабатываемые внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики).

2.7.3. Товарная политика

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, дизайновая стратегия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводятся: обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры:

- стадии жизненного цикла отдельных товаров;

- способы продления жизненного цикла товаров;

- обоснование товарных стратегий фирмы.

В бизнес-плане необходимо изложить политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики опираются, прежде всего, на требования потребителей.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок.

В бизнес-плане должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса создания нового товара с указанием сроков Их осуществления и главных исполнителей.

Быстрота признания товара потребителями во многом определяется Качеством проработки элементов рыночной атрибутики товара: товарной марки, упаковки, маркировки. Возможное направление повышения привлекательности товара - наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак - товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

Товарная марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Очень важную роль в системе формирования рыночных параметров товара (особенно товара-новинки) играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (этикетки, ярлыки, бирки) и печатная информация с описанием товара (инструкция), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В настоящее время маркировка большинства товаров переведена на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. При этом каждой стране-участнице штриховой системы предоставляется свой номер и 13-значный код.

2.7.4. Ценовая политика

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так, варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.