Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и вложения конкурентов. Потребителей интересует своевременная поставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Надо решить следующие основные вопросы:

- как работать с заказчиками, обрабатывать заказы? - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

- где хранить товарно-материальные запасы? - фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени;

- каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов? - желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс;

- каким образом отгружать и транспортировать товары? - при отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

• железнодорожный транспорт;

• водный транспорт;

• автомобильный транспорт - грузовой автотранспорт постоянно
увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики - рентабельный вид
транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих
товаров;

• трубопроводный транспорт - трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов от мест ихдобычи к рынку;

• воздушный транспорт.

В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

2.7.6. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на Планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуника­тивного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

- цели;

- задачи;

- фирменный стиль;

- стратегии;

- структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В фирменный стиль включают: логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода Пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда). После определения целей и задач коммуникативной политики Необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания.

Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным Потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.

После выбора рекламных средств разрабатывается план-график проведения рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане.

В бизнес-плане следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность предприятия: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень, и стоимость услуг реклам ною агентства.

2.7.7. Бюджет маркетинга

В этом пункте бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» - применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов - базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач - основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.