double arrow

Эволюция концепций маркетинга


Концепция маркетинга ориентирована на нужды, потребности и возможности потребителя, она подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Концепция маркетинга – это интегрированная (целевая) философия предприятия, фирмы, организации, человека.

Внешняя среда

 
 


Содержание концепции «маркетинг»:

Данная концепция включает три основные задачи:

1. ориентация на потребителя (нужды, запросы, вкусы, доход)

2. маркетинг – общефирменное дело. Успех зависит от всех подразделений предприятия

3. ориентация на прибыль, как результат всей деятельности с конкретной тактикой продаж.

Концепция маркетинга преодолела несколько основных этапов, в результате чего появились следующие концепции, на основании которых коммерческие службы осуществляют свою деятельность

1. производственная ориентация

цепочка связей:

 
 


Концепция ориентируется на ситуацию: спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство или когда себестоимость товара слишком высока, и надо её снизить.

Сбытовая система формирует рынок продавца, при котором активными должны быть покупатели.

2. Товарная ориентация.

цепочка связей:

 
 


Маркетинг уделяет внимание товару и улучшению его качества. Сущность в том, что потребитель хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять запросы.

Сбытовая система формирует рынок покупателя, при котором активными должны быть продавцы.

3. сбытовая ориентация

цепочка связей:


 
 


Ориентирование на то, что потребители не будут покупать товар, если производитель не обеспечит рекламу или не стимулирует потребителя на покупку.

4. Концепция чистого маркетинга

  Исследование запросов покупателей
Ресурсы производства
  Продвижение товара на рынке  
  Емкость рынка
    покупатели
цепочка связей:

                 
   
       
 
 
   


Ориентация на покупателя – не изучение возможностей производства, а изучение потребностей рынка и способностей их удовлетворить.

Производитель разрабатывает то, что может продать. Сущность этой концепции в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя. Суть – «Любите потребителя, а не товар», «Производите то, что можете продать, а не продайте то, что произвели».

НО: данная концепция подверглась жесткой критике со стороны общественных организаций. Возник конфликт между потребностями общества и его благополучным долгим существованием.

Этот конфликт способствовал возникновению :

5. Концепции социального маркетинга

цепочка связей:



Ориентация на учет и сбалансированность трех факторов:

- Получение прибыли производителем;

- Удовлетворение потребностей потребителей;

- Удовлетворение требований общества.

Концепции управления маркетингом – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, рыночную (потребительскую), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического маркетинга.

1. Производственная концепция - один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственной концепции подходит в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превышает предложение и в этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства; 2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить его себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Следует учесть, что данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата.

4. Рыночная (потребительская) концепцияутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: объектом в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя, т.е. компания производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребностям покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д.

В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции:

6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

7. Концепция стратегического маркетинга,сущность которой состоит в том, что необходимоориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно.

Тема 1: «Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации»

1. Основные понятия и категории маркетинга.

2. Маркетинговая среда организации.

3. Элементы маркетинговой среды организации.

4. Внутренний и внешний маркетинг.

5. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.


Сейчас читают про: