Вопрос 23. Сегментирование рынка

Вопрос 22. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Концепции маркетинговой деятельности в своем развитии про­шли три этапа: 1) массовый маркетинг; 2) товарно-дифференцированный маркетинг; 3) целевой маркетинг.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предприятие за­нимается массовым производством, распределением и стимулиро­ванием сбыта одного и того же товара для всех покупателей. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один безалкогольный напи­ток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем потребителям. Преимущество массового маркетинга — максималь­но возможное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Так, фирма «Кока-кола» выпускала несколько безалкогольных напит­ков в различной упаковке разной емкости. Эти товары создают раз­нообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В 1970—80-х годах получила распростране­ние концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой кон­цепцией предприятие производит разграничение между сегмента­ми рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Това­ры и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; 2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фир­мы; 3) позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка комплекса мар­кетинга

Общий подход к сегментированию рынка. Поскольку потребнос­ти отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенци­ально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каж­дый покупатель — отдельный рынок. Это предельная степень сегмен­тирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении сво­их товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребнос­ти меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Поку­патели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупа­теля к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы: 1) сегментирование по гео­графическому принципу; 2) сегментирование по демографическо­му принципу; 3) сегментирование по психографическому принци­пу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: государства, регионы, районы, города, терри­тории и микрорайоны. Предприятие может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сег­ментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер се­мьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демогра­фические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популяр­ности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко подда­ются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1.Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок сильно отличается как потребитель от годовалого.

2.Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро­вания по признаку пола обнаруживают и на других рынках.

3.Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по призна­ку уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, мно­гофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по при­знакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же де­мографической группы может быть совершенно разный психогра­фический профиль.

1.Общественный класс. Принадлежность к одному из обществен­ных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежнос­тей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе роз­ничных торговых точек.

2.Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конк­ретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домосе­ды из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предла­гаемые через различные торговые предприятия.

3. Тип личности. Переменные характеристики личности также ис­пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сига­ретам, пиву, спиртным напиткам.

Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегмен­тирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков.

1.Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования това­ра. Например, поводом для воздушного путешествия может послу­жить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные про­блемы. Это учитывают авиакомпании.

2.Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% поку­пателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% — руко­водствуются при покупке факторами долговечности и качества това­ра, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма решила сосредоточить­ся на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.

3.Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегмен­ты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не поль­зующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользо­ватели, пользователи-новички и регулярные пользователи. Эти сег­менты рынка требуют различных маркетинговых подходов.

4.Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Ак­тивные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.

5.Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магази­нов и пр. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: а) безоговорочные приверженцы — потребители, которые покупают товар одной и той же марки; б) терпимые приверженцы — потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам; в) непостоянные приверженцы — потребители, постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной мар­ки на другую; г) «странники» — это потребители, "которые не про­являют приверженности к марочным товарам.

6.Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информирова­ны о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — хотели бы иметь его, шестые — намереваются купить. Численное соотноше­ние потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отра­жала перераспределение в численном составе групп лиц, находя­щихся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благо­дарить восторженно принимающих товар потребителей и напоми­нать им о необходимости продолжения покупок, не тратить време­ни на попытки изменить отношение к товару со стороны отрица­тельно или враждебно настроенных.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегмен­тировании потребительских рынков. Покупателей товаров промыш­ленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных — на основе иско­мых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребле­ния, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей то­вара и отраслям наиболее часто используется для рынков товаров промышленного назначения. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Весомость заказчика. Многие предприятия учреждают в своей структуре раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Крупные заказчики, такие, как крупные международные компании, обслуживаются каждый отдельным подразделением пред­приятия. Мелких заказчиков обслуживает персонал непосредствен­но в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилера­ми, торгующими товарами предприятия.