Вопрос 28. Упаковка, Маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

Упаковка — это разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаков­ка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка — это непо­средственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внут­ренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при под­готовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обе­спечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность ис­пользовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаков­ка — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаков­ка — это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

4 Маркировка и печатная информация с описанием товара, нане­сенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъем­лемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента мар­кетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслужива­ние в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, опи­сать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фир­му или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаков­ке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъем­лемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также ука­зывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (напри­мер, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, поря­док его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с, этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо про­водить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, по­купатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) опера­тивность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять ре­шение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услу­ги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момен­та покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распре­делить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сер­висного обслуживания как орудия конкуренции, многие предпри­ятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, зани­маются вопросами кредитования, материально-технического обес­печения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.