Вопрос 53. Методы выхода на внешний рынок

Вопрос 52. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Целесообразность выхода на внешний рынок определяется вы­бором стратегии и рынков фирмы. Задачи и стратегические уста­новки международного маркетинга фирма должна четко опреде1 лить заблаговременно. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема продаж она будет стремиться обеспечить за счет операций за рубежом. Можно рассматривать операции на за­рубежных рынках как незначительную часть деятельности фирмы, или как равнозначные операциям на внутреннем рынке, или как превосходящие их по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать в одной, нескольких или сразу во многих стра­нах. В-третьих, следует решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и чис­ленности населения, политического климата и прочих особенно­стей.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рын­ков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким кри­териям: 1) размер рынка; 2) его динамика; 3) уровень издержек; 4) конкурентные преимущества; 5) степень риска. Цель ранжиро­вания — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее вы­сокий долговременный доход на вложенный капитал при миниму­ме риска. Ранжирование служит основой выбора.

Среди методов выхода на внешний рынок выделяют экспорт, совместную предпринимательскую деятельность и прямое инвести­рование.

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный ры­нок является экспорт товаров, производимых в стране. Пассивный экспорт носит нерегулярный характер, когда фирма время от вре­мени продает товары местным оптовикам, представляющим зару­бежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить экспортные операции на конк­ретном рынке. На экспорт можно предлагать товар как в модифи­цированном, так и в немодифицированном виде.

Фирма может экспортировать товары двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетин­говых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, начинающих экс­портную деятельность. Косвенный экспорт осуществляется через международных маркетинговых посредников — отечественных внеш­неторговых фирм, осуществляющих экспортные операции.

Совместная предпринимательская деятельность может осуществ­ляться в следующих формах: 1) лицензирование; 2) подрядное производство; 3) управление по контракту; 4) предприятия совме­стного владения.

Лицензирование. Это один из наиболее простых методов между­народного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использо­вание производственного процесса, товарного знака, патента и т.п. в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар выходит на зарубежный рынок с минимальным риском. Недостатки лицен­зирования состоят в том, что фирма-лицензиар утрачивает конт­роль над производством на срок действия контракта с лицензиатом Кроме того, если лицензиат получает прибыль от использования лицензии, то по окончании срока контракта он может стать конку­рентом.

Подрядное производство. Это заключение контрактов с местны­ми производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного про­изводства — в ослаблении контроля фирмы за процессом произ­водства и потере прибылей, связанных с этим производством. Од­нако оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее и с меньшим риском.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет за­рубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспе­чивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Предприятия совместного владения. Это объединение усилий за­рубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Созда­ние совместного предприятия может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых или управленческих ре­сурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совме­стное владение является условием, которым правительство огова­ривает допуск иностранных фирм на рынок своей страны.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производствен­ных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет исполь­зования более дешевой рабочей силы или сырья, приближения к рынкам сбыта, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубеж­ным инвесторам.