Вопрос 57. Особенности маркетинга услуг

Согласование спроса и предложения. Такое согласование необ­ходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения: 1) предлагаются ана­логичные услуги потребительским сегментам с различной структу­рой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие ко­лебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказыва­ются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на кото­рые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются вре­менные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители инфор­мируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общеприня­того прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, опреде­лять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена ме­няться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг за­трудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных под­хода к продвижению услуг: 1) создание материального представле

ния услуги (например, кредитная карточка сама по себе не являет­ся финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объек­том, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуе­тесь услугами Сбербанка России»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой не­осязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалифика­ции персонала.

Личное участие. В отношениях между производителем и потреби­телем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это под­тверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.