Тема 2. Этапы развития рекламы. Основные понятия и определения рекламы

Многие тысячелетия постоянной спутницей человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма претерпевают изменения одновременно с развитием производственных сил общества, изменениями социально-экономической сферы.

Термин«реклама» произошел от латинского слова«reclamare», что обозначает«громко кричать», «извещать». С английского языка термин«advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения:

Первый этап: 1920–1930 – стимулирование продаж;

Второй этап: 1940–1955 – донесение до потребителя свойств товара;

Третий этап: 1955–1960 – создание имиджа бренда;

Четвертый этап: 1970 и по настоящее время– создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.

В современной литературе существует большое количество определений рекламы. Необходимо отметить, что зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, и в основном с точки зрения маркетинга. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Наиболее распространенное определение гласит следующим образом: Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой«…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком».

Близкое данному дает определение рекламы известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через представительство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

В статье №3 Закона Республики Казахстан "О рекламе" от 19 декабря 2003 года № 508-II дано понятие: реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Анализируя выше приведенные определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики:

• является средством передачи информации(коммуникация);

• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку(целевая аудитория);

• передача информации осуществляется на платной основе;

• распространяется через средства передачи информации– рекламоносители;

• имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;

• позволяет идентифицировать рекламодателя.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары или услуги.

Основными задачами рекламы могут быть:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назначение, область применения, основные характеристики нового товара, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.

Тема 3. Роль, функции и классификация и каналы распространения рекламы

За период своего развития у рекламы сформировались основные роли, отражающих ее сущность:

1.Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

2.Коммуникационная. Рекламы выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

3.Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

4.Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применение в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брэндингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.

Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.

Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

К основным функциям рекламы можно отнести:

Ø информативную;

Ø коммуникационно-психологическую;

Ø стимулирующую;

Ø селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационно-коммуникационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы, чаще всего, начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стимулирования сбыта практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля {направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

Рекламодатели – это производители,розничные и оптовые продавцы, негосударственные организации и др. Основными рекламодателями на казахстанском рынке являются зарубежные компании. Так, бюджет «Procter & Gamble» в 2002 г. составил 3,8 млн. долл., «Unilever» – 2,8 млн. долл., «LG Еlectronics», «Coca-Cola». – 1,9 млн. долл. Отечественные рекламодатели не могут конкурировать с западными компаниями по бюджету. Тем не менее «Сахарный Центр» вышел на второе место по затратам на рекламу, благодаря мощной рекламной кампании брэнда под названием «Terra incognito».

Рекламные агентства – это посредники, предлагающие рекламные услуги. Большинство из них предлагают такие услуги, как выбор средств массовой информации, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной кампании и изготовление рекламы. Возможно, часть предлагаемых услуг рекламодатель может выполнить сам. При выборе рекламного агентства необходимо анализировать их цены, творческие возможности, качество услуг.

Рекламные агентства по объему предоставляемых услуг делятся на универсальные и специализированные.

Универсальные предоставляют услуги клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Это такие агентства как «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Business Magazine», «Alna» и др.

Специализированные рекламные агентства специализируются на определенном виде рекламных услуг. К ним относятся творческие мастерские и фирмы по приобретению рекламного времени. Творческие мастерские выполняют оригинальные художественные концепции и изготавливают рекламные материалы, но не предлагают полномасштабные услуги по организации и сбыту рекламы. Так, «Герона», «Гридан», «Киiк» предлагают широкий спектр полиграфических услуг, современные технологии изготовления визуальной рекламы и др.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функцию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространителей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презентации.

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции).

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -> КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ -> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ.

Классификация рекламы. В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует помнить, что любая классификация во многом условна.

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим образом.

1) По цели: