Инновационные проекты в гостиничном сервисе

Инновационные технологии в сервисе

С усилением конкурентной борьбы на рынке гостеприимства становятся все более востребованными различные маркетинговые акции, направленные на привлечение новых и удержание постоянных клиентов. Наиболее активно подобная работа по маркетингу ведется в отелях высокого класса. В арсенале ведущих отелей мира достаточно много маркетинговых приемов – от нестандартной рекламы и использования систем скидок до поощрения частых гостей и применения различных бонусов (лат. bonus – добрый, хороший).

В феврале 1999 г. руководство сети отелей Sheraton предложило принципиально новую программу лояльности, или программу вознаграждений, – систему Starwood Preferred Guest, куда вошли отели Sheraton, Westin, W@Four Points; авиакомпании North Star, Delta, Американская автомобильная ассоциация ААА, корпорация Shell и др.

Главный показатель успеха программы лояльности – это количество активных подписчиков, останавливающихся в отелях сети хотя бы на одну ночь в году. В программе Starwood Preferred Guest их насчитывается 1,8 млн человек, что составляет 36% от общего числа гостей.

Система включает в себя набор бонусов или очков для всех владельцев. Для ускорения процесса их накопления ввели возможность приобретения недостающих бонусов. В системе Starwood Preferred Guest они продаются по цене 0,25 фунта стерлингов за каждый при условии остаточного накопления не более 50 % суммы, необходимой для получения приза. Программа Starwood Preferred Guest позволяет их покупать на сумму до 20 % по цене 10 долл. США за 1 000 очков. К тому же в системе Starwood Preferred Guest можно приобрести не только бесплатный номер, но и ваучер на 50%-ную скидку от нормальной цены.

Для владельцев клубных карт предлагаются дополнительные услуги, например бесплатный заказ авиабилетов, первоочередность в бронировании автомобилей, услуги бизнес-центра, фитнес-клуба, скидки на посещение ресторанов и приобретение товаров в бутиках отелей, услуги прачечной и др. Некоторые отели системы Sheraton используют интересный прием по «привязке» клиентов: приветственный коктейль, корзина с фруктами, бутылка шампанского.

Для промоушена бронирований через интернет-сеть Sheraton в 2001 г. присваивала за каждое осуществленное через сеть бронирование 500 бонусных очков (starpoints) системы поощрения постоянных клиентов Starwood Preferred Guest.

Главная цель программ лояльности для корпорантов и турагентов – создание личной материальной заинтересованности сотрудников корпоративных клиентов и турфирм (секретарей, офис-менеджеров и агентов по продаже гостиниц) в бронировании номеров определенного отеля.

В основе большинства таких программ лежат бонусы, которые по мере накопления могут быть обменены на призы: бытовую технику, ужин в отеле, бесплатное проживание и др. Имеют место корпоративные скидки и комиссионные вознаграждения туристским фирмам.

На сотрудников корпоративных клиентов рассчитаны такие программы, как Meeting Planner Bonus в системе Hilton Honors, Meeting Dividends от Hyatt или Planner в системе Starwood Preferred Guest. Последняя, например, присваивает очки организаторам корпоративных мероприятий в расчете 1 starpoint за каждые 3 долл. США, затраченных с учетом расходов на проживание, аренду зала и банкетное обслуживание.

В России системы поощрения корпоративных клиентов практикуют только высококлассные отели. Например, в московском «Шератон Палас» действует бонусная система Star Choice. Аналогичные программы существуют и в других отелях сети Sheraton по всему миру.

Участники программ могут накапливать бонусы и обменивать их на призы, для них организуются семинары, рассказывающие о новых услугах.

Бонусные программы поощрения туристических агентов строятся по тому же принципу: наиболее активные агенты турфирм накапливают очки, которые затем обменивают на призы гостиниц. Принципиально новую программу в 2002 г. предложила впервые система Starwood Preferred Guest, позволяющая агентам получать не призы, а денежное вознаграждение. Сеть обязуется выплачивать дополнительные 2 % комиссионных агентству и столько же персонально сотруднику этого агентства, осуществившему бронирование.

Уникальное предложение для турфирм – образовательная программа от Sheraton Excellence позволяет агентам пройти заочный курс обучения, сдать экзамен на звание специалиста по продажам отелей и получить право на специальные Fam-Tastic тарифы (49 долл. США за номер в любом отеле корпорации), а агентствам заработать повышенные комиссионные. К 2001 г. компания подготовила 41 тыс. отельных специалистов, а объем продаж через турагентства в общих доходах от продажи номерного фонда компании увеличился с 23 % в 1995 г. до 33 % в 2000 г.

Исследование рынка, проведенное в 1997 г. специалистами Корнельского университета, выявило, что лояльность клиентов базируется на четырех основных составляющих: объеме услуг, гибкой цене, выгодах и доверии. Последние два положения наиболее значимы. При этом клиенты гостиниц предпочитают сиюминутные выгоды. По 7-балльной шкале повышение категории номера без доплаты набрало 6,6 очка, поздний выезд – 6,4 очка, индивидуальный подход благодаря ведению истории гостя – 6,4 очка, в то время как наличие программы поощрения — лишь 4,9 очка, а карты постоянного посетителя – 4,1 очка.

Использование в настоящее время программы Starwood Preferred Guest в качестве вспомогательного бренда помогает в работе всем отелям, входящим в данную сеть.

Эта программа строится по принципу «зонтика»: центральная схема работы с брендом дает каждому гостиничному бренду, находящемуся под общим «зонтиком», больше пространства для действий и возможностей донести информацию о своем бренде, чем если бы он работал самостоятельно.

Кроме того, успеху бренда способствует удовлетворение кли­ентов, поскольку те имеют больше возможностей выбора получе­ния вознаграждений. Участники могут останавливаться в отелях среднего класса, получать там очки, а затем выкупать их в отелях класса «люкс». Поэтому сама программа вознаграждений под эгидой одного бренда генерирует «желание большего», как говорят в Starwood. Об эффективности работы программы единого бренда свидетельствует тот факт, что 70 % участников программы Starwood останавливаются в отелях всех марок, принадлежащих Starwood. Лучшие показатели программы лояльности отмечаются в отелях Sheraton и Westin.

Помимо продвижения гостиничного продукта с помощью получения гостями отеля определенных бонусов в настоящее вре­мя все большее распространение получают оздоровительные услуги, предлагаемые гостям отеля. На сегодняшний день ситуация такова, что при выборе гостиницы все больше посетителей предпочитают отели с оздоровительными Wellness-центрами. Это дает гостям возможность отдохнуть и воспользоваться дополнительными услугами, которые благотворно влияют на внешний вид и физическое самочувствие, не покидая отеля. В подтверждение этой тенденции анализ рынка гостиничных услуг показывает, что у го­стиниц с подобными оздоровительными центрами значительно больше посетителей, чем у конкурентов.

Создание современной SPA-Wellness-зоны в отеле способству­ет продлению сезона пребывания гостей, полной загрузке отеля в выходные и праздничные дни, оказанию дополнительных сервисных услуг, не связанных с погодными условиями. В результате – получение дополнительной прибыли, привлечение новых клиентов и повышение имиджа отеля.

И еще очень важный момент в процессе предложения иннова­ционных сервисных услуг оздоровительного характера. Если до недавнего времени речь шла об отдельных посещениях клиентами Wellness-центров, то сегодня можно говорить о формировании особой «Wellness-культуры», «Wellness-образе жизни».

Посетитель подобных центров, желающий насладиться предоставляемыми услугами 4...6 ч в день, фактически «живет» в нем. Это автоматически повышает уровень требований к качеству предоставляемых услуг.