2014-02-24
2079
Бренд-это
С позиции потребителя
С точки зрении компании
История развития
англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством.
В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать.
История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:
•- о собственности товара,
•- о производителе товара,
•- о качестве товара,
•- о происхождении товара,
•- о социальном статусе человека.
наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, оружейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с их опознавательными знаками.
В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.
Впервые термин «бренд-менеджмент» появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности.
Понятия «бренд» и «брендинг», «фирменный стиль» (корпоративная идентичность), тесно связаны между собой. К ним также имеют отношение корпоративная (организационная) культура и корпоративный имидж.
Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя.
Бренд –это
· Идентификационная система
· Инструмент снижения рисков
· Марочный контракт (обещание)
· Добавленная стоимость
· Образ в в восприятии покупателей
· Бренд как персонифицированные отношения
· Источник удовольствия
Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,
Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются анализ текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:1. Потребности покупателя (явные и скрытые).2. Маркетинговая среда.3. Конкуренты.4. Внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное)управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемойархитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению ипостроению организационной структуры.Внешний и внутренний бренд-менеджмент (создание бренда изнутри путем вовлечения сотрудников).
