Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения

Принцип расширения возможностей для получения прибыли.

Принцип относительности цены бренда.

Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

Принцип увеличения прибыльности.

Принцип усиления конкурентоспособности.

Принцип единообразного восприятия бренда.

Принцип формирования лояльных потребителей.

Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Принцип лидерства в категории.

Товарный брендинг

Корпоративный брендинг

Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных коммуникаций, формирующих индивидуальный образ корпорации, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.

Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта/товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.

Классический бренд-менеджмент и модель бренд-лидерства.

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:

Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:1. Динамика уровня знания и потребления бренда. 2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. 3. Коэффициент повторных покупок 4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении5. Бренд-индекс как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить.

Тема 2. Содержание понятия «бренд» и классификация брендов

Суть бренда включает следующие составляющие.

● Благородное постоянство.

● Гармоничные отношения.

● Друзья всегда выполняют обещания.

● Магия детства.

● Душевная мягкость.

● Можно положиться…

Товар можно считать брендом, если:

● он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

● 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

● существует на рынке не менее 5 лет;

● покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

По масштабу бренды бывают:

Местные

Региональные

национальные

Межрегиональные

Международные

Глобальные

По типу собственника:

Государственные

частные

По объекту:

• бренд товара;
• бренд услуги;
• бренд персоналии;
• бренд организации;
• бренд мероприятия;
• национальный бренд.

Марочный портфель – совокупность брендов компании.

Сильный и слабый брэнд. Сила бренда выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Name brand – известный бренд; именная марка; брендированный объект;

товар с марочным именем.

Established brand – признанный бренд; укоренившаяся марка.

Top brand – ведущий бренд; наиболее популярный и ходовой марочный

товар/услуга.

Можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.

С точки зрения роли бренда в развитии копании различают:

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

«Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем.

«Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль.

По структуре (построению):

Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная.

архитектура бренда:

Мегабренд (megabrand Мастербренд (masterbrand) - родовое имя,

обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где «Ford» – это мастербренд.Мерседес, БМВ,МакДональдс,IBM, Боинг, Проктер-Гэмбл,

линейная структура –

растяжение бренда. Мультибренд - растяжение одной марки на товарную

линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)жеват. резинки

вертикальная структура – суббренды, Ариэль, Блендамед, Памперс

сложно организованная иерархия – зонтичные бренды (umbrella brand -растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)

1.Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

2.Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и

брендов).

3.Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров

быстрого потребления [А. Эллвуд].

4.Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения).

5.Лайн-бренды (слегка различающиеся товары).

Каннибализм бренда (brand cannibalization )