Лекция 13. Маркетинг как функция управления
Маркетинг – основанная на комплексном анализе рынка система управления производственно-сбытовой деятельностью и воздействия на нее с целью получения прибыли.
Маркетинг возник как вид управленческой деятельности во второй половине 20-го века. Но если вначале он применялся исключительно в целях сбыта произведенной продукции, то со второй половины 1970-х он становится элементом стратегического управления фирмой, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинг-менеджмента, то есть построения всей управленческой деятельности фирмы. Таким образом, термин «маркетинг» имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
Маркетинг включает товарную, ценовую политику, а также политику продвижения товара и продаж.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Основными принципами современного маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование потребностей на рынке.
Принципиальная схема организации маркетинга имеет вид:
Изучение рынка и внешней среды
Маркетинговая деятельность осуществляется в определённой внешней среде, основными факторами которой являются:
· Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.
· Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы.
· Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
· Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы; ограничения на рекламу и упаковку.
· Уровень научно-технического прогресса; наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и пр.
· Институциональные факторы (наличие/отсутствие в стране тех или иных организаций).
· Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.
Основной результат изучения рынка – это его сегментация. Сегмент рынка – это группы потребителей конкретного продукта. При этом учитываются факторы:
социально-экономические (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.);
культурные различия (например, мода);
географические факторы (городское и сельское население);
поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров) и др.