Маркетинговая программа

Маркетинговая программа – это комплекс стратегических и тактических решений по освоению и продвижению на рынок того или иного товара. При этом учитывается, что каждый продукт живёт на рынке определённое время и имеет свой жизненный цикл, который обычно делят на пять стадий:

1. Внедрение на рынок – объём продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования. Объём выпуска относительно невелик.

2. Рост объёма продаж – спрос на продукт увеличивается, отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объём выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.

3. Зрелость – тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом этапе объём продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен, Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.

4. Насыщение – объём продаж падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.

5. Спад – резкое снижение объёма продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.

Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объёмами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать» четвёртую и пятую стадии – держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и сточки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоёмких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать ещё на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.

Необходимо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.

Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и то же время находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или иной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определённого продукта данной компании в общем объёме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Поэтому одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение и анализ конкурентной среды, сбор информации и прогнозирование поведения конкурентов.

В зависимости от характера маркетинговой стратегии различают следующие виды маркетинга:

· Конверсионный маркетинг – связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

· Стимулирующий маркетинг – в случае, если есть определённые товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.

· Развивающий маркетинг – связан с формированием спроса. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос на какую-либо вещь, которая ещё не существует в виде конкретного товара. В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

· Ремаркетинг – связан со снижением спроса на товары в связи с наступлением определённого периода жизненного цикла товара. Цель – оживление спроса (например, путём придания товару новых рыночных свойств).

· Синхромаркетинг – используется в случаях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

· Поддерживающий маркетинг – используется в когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

· Демаркетинг – применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свёртывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

· Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табак и т.д.).

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличия опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.

Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.