double arrow

Анализ товарной и ценовой политики организации


Комплексный анализ продукции (товара) является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Предметом комплексного анализа товарной политики в организации является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечиваются эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия (внутренний рынок) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т. п. Эти знания организация в состоянии получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Вопросы изучения разновидностей продукции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов новизны продукции, цены и т. д. — являются предметом маркетинга. Однако выводы маркетологов основаны, в первую очередь, на показателях комплексного анализа хозяйственной деятельности, а также на комплексных показателях. Все вместе они помогают оценить, насколько выгодной является позиция организации на рынке того или иного товара.




В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами ею продаж во времени.

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т. е. с помощью ранжировки. Количество баллов присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договора, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.



Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

• продукция (товар), спрос на которую будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), —4 балла;

• продукция (товар), спрос на которую остается на уровне, — 3 балла;

• продукция (товар), спрос на которую ухудшается, —2 балла;

• продукция (товар), почти не находящая спроса, — 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

• продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставка на длительный срок, —4 балла;

• продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не длительный срок, — 3 балла;

• продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками, —2 балла;

• продукция (товар), по которой потребители не определены, 1 балл.

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

• 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеюто1 возможности повышения рентабельности;

• 3балла — товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

• 2 балла — товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

• 1 балл — товарной группе, в настоящий момент убыточной.



На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора.

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. Но при этом их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Среди комплексных показателей примечателен показатель рыночной власти (индекс Лернера). Он обобщает данные финансово-хозяйственного анализа и маркетинга. При сравнении выгодности или невыгодности производства для каждого из товаров этот показатель нужно рассчитывать отдельно:

Li =(zi – Sпi) / zi

где Sпi — предельные затраты на производство i-го товара; zi — цена продажи i-го товара.

Очень важной для планирования производственно-финансовой деятельности является информация о спросе на рынке данного товара. Известный из курса экономической теории закон спроса гласит, что количество товара, которое готовы приобрести покупатели, находится в обратной зависимости от его цены.

Цена на продукцию (работы, услуги) является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элемент маркетинга. Цена — это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособностъ продукции и организации в целом.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем конкуренция, экономическая ситуация, возможная посредников, государственное регулирование).

Ценовая политика организации состоит в том, что она устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание организации) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в с
фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Для установления оптимального уровня реализационных цен многие организации применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т. е. с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента — лидера в ценах, а также от позиции (предпочтения и вкусов) потребителей.

При анализе ценовой политики организации рассматриваются следующие основные вопросы:

• чем отличается политика ценообразования организации от соответствующей политики конкурентов;

• как устанавливаются цены на стандартную и новую (обновленную, усовершенствованную) продукцию;

• насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции;

• какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса);

• привлекательны ли цены организации в сравнении с ценами конкурентов;

• как действует организация при изменении цен конкурирующими компаниями.

Ценовая политика организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии проникновения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. По этому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка — их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке организация может применить стратегию «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с последующим ее прогрессивным снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости.

Стратегия «проникающего ценообразования» предполагает установление низкой первоначальной цены в целях достижения массового признания продукции уже на первой стадии его жизненного цикла.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов.

На стадии спада цены на услуги, как правило, снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систем скидок до тех пор, пока не появится новая (обновленная, усовершенствованная) продукция.

При проведении товарной и ценовой политики необходимо ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы:

• важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих организаций благодаря фирменному стилю, упаковке, оригинальной окраске, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд малозначительным, деталям;

• из ряда товаров, выпускаемых организацией, в определенных ситуациях целесообразно выбрать одни товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару, так называемый концентрированный (недифференцированный) маркетинг. Удачно введенный на рынок таким образом, товар может вывести на рынок другие товары организации, заранее создав им благоприятный имидж;

• применяя дифференцированный подход, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, по спортивной терминологии, прессинг в отношении конкурентов по всему полю;

• весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей применения для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулировании. сбыта;

желательно выйти на рынок с новым товаром;

• можно добиться особого внимания покупателей к товарам предприятия на рынке за счет их подчеркнутого высокого качества, надежности и удобства в эксплуатации;

• можно разработать и выйти на рынок с принципиально новым товаром, который может быть лидером в течение определенного периода времени, обеспечивая превосходство над конкурентами и создавая организации репутацию новатора;

• при разработке ценовой политики необходимо основываться на концепции жизненного цикла товара.







Сейчас читают про: