double arrow

Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе маркетингового анализа

Исследование рыночной среды предусматривает два направления (рис.2. 2).

От рынков, на которых действует организация, зависят объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг.

Основными показателями величины рынка являются емкость рынка и рыночная доля организации. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Рис. 2.2. Комплексная оценка рыночной среды и конъюнктуры рынка

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретной организации на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить организация на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры включает в себя:

• объем валового национального продукта (ВНП) и валового национального дохода (ВНД);

• объем инвестиций, направленных на обновление и расширение основного капитала;

• индексы производства и отгрузки за прошлый год; размер и структуру затрат на НИОКР;

• темпы обновления продукции;

• динамику численных показателей уровня цен;

• объем, динамику и структуру внутренней и внешней торговли
по конкретным видам изделий;

• финансовые показатели в целом по организации и отдельным видам изделий, реализуемых на внешнем и внутреннем рынках (себестоимость, цена, прибыль, рентабельность и др.);

• мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений.

Алгоритм комплексного исследования состоит из следующих этапов:

• сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

• разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

• оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктуры обеспечения изучаемою рынка. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции, перед тем как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных.
Необходимо также определить уровень детализации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т. д.).

Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого (реализация комплексного подхода). При этом, во-первых, определяется общий, результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Комплексный анализ и оценку конъюнктуры рынка на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать его изменения.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

· во-первых, продавать товар по наиболее приемлемым ценам;

· • во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;

· в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам:

· показатели производства (изменение объема выпуска продукции);

· показатели внутреннего товарооборота и внешней торговли;

· показатели уровня цен;

· финансовые показатели.

Показатели внутреннего товарооборота описывают динамику и направления изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли, объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых организаций, индексы стоимости жизни, потребительские расходы (объем и структуру), информацию о движении товарных запасов, объеме потребительского кредита данные о внутренних перевозках грузов.

Показатели внешней торговли включают:

· физический и стоимостный объем внешнеторгового оборота;

· индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

· физический и стоимостный объем экспорта, импорта;

· индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта;

· сальдо торгового баланса;

· товарную структуру экспорта и импорта;

· удельный вес страны в мировом экспорте и импорте.

Показатели динамики и уровня цен включают:

а) индекс оптовых цен

ip = z1 / z0

где ip — индивидуальный индекс оптовых цен; z1 и z0 — цена за конкретный товар на рассматриваемом рынке в текущем и базисном периоде;

б) агрегатный индекс оптовых цен

I = Σz1N1 / Σz0N1

где I — агрегатный индекс оптовых цен; Σz1N1 — сумма стоимости продажи товара в текущем году по текущим оптовым ценам; Σz0N1 — сумма стоимости продажи товара в текущем году по базисным оптовым ценам,
и (или)

I = Σz1N0 / Σz0N0

где Σz1N0 — сумма стоимости продажи товара в базисном году по текущим оптовым ценам; Σz0N0 — сумма стоимости продажи товара в базисном году по базисным оптовым ценам;

в) индекс розничных цен, рассчитываемый аналогично индексу оптовых цен.

Рекомендуется также производить сопоставление динамики оптовых и розничных цен. В некоторых случаях целесообразно сопоставь динамику цен и издержек производства по отдельным фирмам - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров.

Финансовые показатели:

• собственные средства (собственный капитал);

• заемные средства (заемный капитал);

• эмиссия ценных бумаг;

• курсы акций организации;

• ставка рефинансирования ЦБ РФ;

• уровень инфляции и др.

Важный компонент системы показателей исследования рынка — оценка уровня монополизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера организаций, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.

В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:

• число организаций, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

• общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение организаций по размеру (объему сбыта и продажи);

• раздел рынка (группировку организаций по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

• долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Таким образом, размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером организаций, выступающих на рынке в качестве продавцов — как первичных (производителей), так и торговых посредников.

При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка организаций по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Также анализируют рынки по признаку конкуренции и монополизации, для чего строится матрица (таблица 2.1.).


Таблица 2.1

Матрица типологии рынков

Типы рынков Число фирм Вид товара Контроль цен Неценовая конкуренция
Чистая конкуренция Очень много Стандартизированный Нет Нет
Монополистическая конкуренция Много Дифференцированный В узких рамках реклама
Олигополия Несколько Стандартизированный или дифференцированный Ограниченный Различные формы
Чистая монополия Одна Уникальный Значительный Консюмеризм

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации СR; уровня Гершмна-Герфиндаля; индекса Линда.

1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

СR =

где di — доля одной из наиболее крупных организаций на рынке; i — порядковый номер крупной организации, включенной в расчет.

где — объем продаж i-й организации, участвующий в расчете; — общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период.

При СR < 0,45 — рынок слабо концентрированный;

0,45≤ СR ≤ 0,70 — рынок умеренно концентрированный;

СR > 0,70 -рынок концентрированный.

2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением

Ур(Г — Г) =

При Ур(Г — Г) > 2000 — рынок монопольный;

1000 ≤Ур(Г — Г) ≤ 2000) — рынок умеренно концентрированный;

Ур(Г — Г) <1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.

3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.

Высокая эффективность работы по изучению рыночной среды и конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

3. Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта
эластичности спроса

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и др.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, которое показывает изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Формула эластичности спроса от цены имеет следующий вид:

Э = (%∆q) / (%∆z),

где %∆q – процентное изменение количества товара;

%∆z – процентное изменение цены товара.

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину (Э z < 0). То есть, когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому отношение изменения количества к цене отрицательно, следовательно, Э z также отрицательна, и ее увеличение по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара снижается с возрастанием отрицательного значения эластичности.

Помимо цены, на эластичность спроса могут влиять и другие факторы. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей.

Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые товары, испытывает также влияние цен других товаров. Например, масло и маргарин легко взаимозаменяемы, поэтому спрос на один из них зависит от цены на другой. В этом случае мы имеем дело с факторами, связанными перекрестной эластичностью спроса от цен, которая означает процентное изменение требуемого количества товара при однопроцентном увеличении цен на другие товары При анализе риска, связанного с перекрестной эластичностью спроса от цены, нужно отличать конкурирующие товары от сопутствующих, используемых совместно, поэтому увеличение цен на один из них снижает потребление другого. Бензин и масло для автомашины — тому пример. Если цена бензина идет вверх, потребление его снижается, так как водители ездят меньше. Падает и спрос на масло для двигателей. Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также показатель эластичности предложения по отношению к таким переменным, как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара. Увеличение цены сырья означает более высокие издержки для организации, что требует повышения цены, а поэтому при прочих равных условиях возрастает коммерческий риск, и предлагаемое количество товара снизится.

Спрос, предложение и их эластичность также связаны с фактором времени и различаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года долговременных. Для большинства изделий в долгосрочном периоде предложение значительно эластичнее от цены, чем в краткосрочном, потому что организации сталкиваются с ограничениями производственных возможностей на коротком временном отрезке и нуждаются во времени, чтобы расширить свои производственные возможности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.

Зависимость эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются когда людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки (например, спрос на кофе), или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей (например, спрос на бензин), связан с запасом автомобилей у потребителей, который изменяется медленно, поэтому изменение величины риска в небольшом временном интервале будет незначительным и возрастет с течением времени.

Для других товаров спрос более эластичен для кратковременного, а не долговременного периода. Эти товары (автомобили, холодильники, телевизоры или оборудование в промышленности) — товары длительного пользования, и поэтому суммарный запас каждого, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегодным объемом их производства.

Эластичность спроса от совокупного дохода потребителей также различна для кратковременного и долговременного периодов. По наблюдениям американских экономистов, для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода и, следовательно, связанные с ним изменения риска больше на долговременном отрезке. Для товаров длительного пользования кратковременная эластичность от дохода и колебания риска будут значительно больше, чем долговременные.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска «невостребованной продукции». При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на продукцию можно выявить при сравнения фактического объема реализация продукции в сопоставимых ценах с аналогичным в плановом или базисном (предшествующем) периоде.

Чтобы избежать последствий риска «невостребованной продукции», необходимо изучить факторы их возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины отсутствия спроса на продукцию связаны с:

• неправильно составленным прогнозом спроса;

• неправильной ценовой политикой предприятия;

• снижением конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, неэффективной технологии, низкой квалификацией персонала;

• отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

К внешним причинам отсутствия спроса на продукцию (недостаточного спроса) можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также демографические, политические, социально-экономические факторы.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т. д

В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

В зависимости от доли, занимаемой продукцией на рынке, динамики рынков сбыта, уровня доходности выделяют четыре категории рыночного продукта:

• «звезды» — продукция, приносящая основную прибыль организации и способствующая экономическому росту;

• «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

• «трудные дети» — это, как правило, новая продукция, нуждающаяся в рекламе, в продвижении на рынок, не принося на этапе прибыли, но имеющая потенциал в будущем стать «звездой»;

• «мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособная продукция, не способствует экономическому росту, не приносящая прибыли.

Данная группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь организации, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

В процессе проведения комплексного анализа рынков сбыта необходимо пользоваться классической концепцией экономической теории — концепцией жизненного цикла. Суть теории жизненного цикла заключается в том, что продукция представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие — рождение — зрелость — старение — смерть. По аналогии с этим в жизненном цикле товара различают следующие стадии:

1) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового вида продукции, а потом и самой продукции;

2) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — период медленного увеличения объема продаж, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами организации во время внедрения товара на рынок, в том числе расходы на рекламу, — прибыль на этом этапе невысока, а в ряде случаев и вовсе отсутствует;

3) вторая стадия (рост и развитие продаж) — период быстрою признания товара потребителями и значительного роста прибыли, но по-прежнему необходимо производить расходы на рекламную поддержку;

4) третья стадия (зрелость) — период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку рынок насыщен признанной у большой группы покупателей продукции. Продукция имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться;

5) четвертая стадия (насыщение и спад) — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли, вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж.

Успех маркетинговой деятельности организации зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т. е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего жизненного цикла организации в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения организации на рынке. Смена стадий жизненного цикла отражается также на состоянии организационно-технического уровня развитая организации.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: