2014-02-24
814
Характеристика объектов стратегического управления
Функции стратегического управления
Тема 4
Лекция № 11
Апреля 2011
Рынок
Доходы
факторы
 |  | ||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
 |
|
|
|
|
Расходы
Обмен
Расходы
Доходы
товары товары
___________________________________________________________________________________________
1. Стратегия развития организации: сущность и значение
Стратегическое планирование достаточно молодая наука. Первые работы в этой области были опубликованы в 50-х гг. 20-го века. Т.е. самой дисциплине около 60 лет. Это уже серьезный возраст.
Формирование дисциплины связывают с работами Альфреда Чендлера, которые были опубликованы в 50-х гг. Альфред Чендлер пытался выявить наилучшие способы планирования деятельности организации на несколько лет вперед. С его работами, а также работами Теодора Левитта и Игоря Ансоффа. В рамках данного этапа основной акцент в стратегическом планировании уделялся поиску наилучшего способа экстраполяции текущих тенденций в будущем.
|
|
|
Теордор Левитта, статья «Близорукость маркетинга» в «Гарвард бизнес-ревью», в которой он выяснял, почему успешные компании оказались не у дел в послевоенное время. Он определил некоторые моменты неудовлетворительной работы маркетинга и т.д. У него спрашивали в 70-х гг. «Каков эффект спустя 15 лет после опубликования?» (полмиллиона экземпляров статьи). Положительный заряд: организации стали обращать внимание на маркетинг, но отрицательное: они стали удовлетворять все потребность потребителя.
2 этап развития связан с Брюс Хендерсон (Boston Conculting Group). Он ее основатель. Это 65-сер70х гг, когда в области стратегического планирования доминировали идеи BCG. Период связан с попытками BCG объединить маркетинговые исследования, анализ рынков с теорией финансов с целью разработки эффективной стратегии компании. Данный подход получил название портфельного менеджмента, т.к. позволял выбрать приоритеты в направления и видах деятельности, которыми занималась компания.
Подход BCG в значительной степени был предписывающим и предполагал:
1) Сфокусироваться на позициях бизнеса, в котором организация занимает или может занимать в будущем позицию лидера
Лидер по объему деятельность в рознице «Евроторг» (магазины «Евроопт») – выше триллиона
Эффект обучения – если много магазинов, вероятность найти того, кто соответствует должности проще.
|
|
|
Логика BCG: «Или вы лидер, или вы никто».
2) Остальные направления деятельности продать или закрыть
Проблема BCG: очень жесткие рекомендации
3) Обращать внимание больше на поток наличности, а не на прибыль
4) Стремиться к лидерству по затратам с целью достижения ценового преимущества
5) Добиваться ухода наиболее опасных конкурентов с рынка (по крайней мере, с наиболее ключевых для организации сегментов)
Ситуация с Samsung и Apple. Судебные процессы по всему миру (во многих странах). В Австралии Apple отказали, в США – признали что Samsung виноват. В ытеснение конкурента с рынка смартфонов
6) Избегать чрезмерного расширения ассортимента товаров и увеличения накладных расходов
7) Использовать избыточный денежный поток для целей диверсификации
В период расцвета BCG на рынке стали доминировать диверсифицированные компании, создающие большие отделы, занимающиеся стратегическим планированием (73-й год – расцвет стратегического планирования).
3 этап (середина 70-х гг). Период интеллектуального разочарования в возможностях стратегического планирования и отказ от многих идей BCG. Это связано с макроэкономическими кризисами 73-75 гг.:
1) крах фондовой биржи (74-й гг.) – падение курса акций на 50%
2) 73-й г. энергетический кризис, рост цен на нефть, не был предсказуемым (3$ до 12$), сейчас 115$
4 этап связан с Генри Минсбергом, который считал, что наиболее значимым при разработке стратегии является творческая интуитивное осмысление ситуации и личность руководителя.
5 этап связан с появлением работ Майкла Портера, который вернулся к идеям BCG и разработал ряд инструментов отраслевого конкурентного анализа и выбора стратегий. Основополагающим в его работах было понимание того, что ключевое значение для организации имеет состояние среды, в которой она работает.
6 этап (90-е – наст. время). Не исключает взглядов Минсберга, Портера, но он принципиально иной. Предполагает перенос акцентов изучения на специфику самой организации, на ее компетенцию, способности, уникальные навыки и т.д. Генри Хемел, С. Прахаль, Майкл Вулд, Эндрю Нортон и др.
Упрощенно можно выделить 4 уровня разработки стратегии:
· до 50-х гг. – бюджетирование
· 50-е гг. – долгосрочное планирование
· конец 60-80-е гг. – стратегическое планирование (отличие от долгосрочного: оценка разных вариантов, плюс не всегда в будущем будет хорошо)
· стратегическое управление
Стратегия – определение основных долгосрочных целей организации и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения данных целей.
Особенности стратегии:
· процесс разработки стратегии не заканчивается непосредственным действием, а предполагает определение основного направления развития
· формулировка стратегии осуществляется путем оценки различных альтернатив, т.к. достижение целей может осуществляться с помощью разных вариантов развития, и ставиться задача найти наиболее эффективный
· изменение внешней среды может привести к отказу от стратегии или ее существенной корректировке
· в ходе разработки стратегии невозможно предвидеть все изменения среды, в связи с этим при разработке стратегии используется обобщенная, неполная информация
· эффективная стратегия должна предполагать наличие обратной связи, т.е. инструментов для сбора информации о состоянии рынка
____________________________________________________________________________________________
