Основные средства распространения рекламы

Реклама, ее сущность, цель, задачи и факторы воздействия.

В настоящее время в литературе приводятся различные определения рекламы, из которых можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).[1]

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (какого – то дела, кандидата, правительства)».[2]

Реклама выступает «как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».[3]

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организация путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В зависимости от многообразия поставленных задач в рекламе можно выделить четыре основных направления: информативное, увещевательное, напоминающее, поддерживающее.

Согласно жизненному циклу товаров, работ, услуг:

· информативная реклама применяется в основном на этапе выведения их на рынок, так как она дает возможность сформировать первичный спрос;

· увещевательная реклама способствует формированию избирательного спроса и необходима на этапе роста;

· напоминающая рекламаважна на этапе зрелости, так как она способствует выделить ряд сегмента потребительского рынка, где покупатели стали приверженцами определенной торговой марке;

· поддерживающая реклама дает возможность узнать обо всех предлагаемых специальных предложениях со стороны производителей товаров, работ, услуг и проводят ее, как правило, на стадии спада или так называемой стадии «переключения», где потребителям предлагается «не изменять» своим вкусам и привычкам, так как планируются дополнительные преимущества в следующих поставках товаров, работ, услуг на рынок с учетом новых запросов потребительского сектора.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты, по которым потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно – рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров, услуг, работ.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно – каталожные издания и новогодние рекламно – подарочные издания.

Рекламно – каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, работ или услуг.

Новогодние рекламно – подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно – коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему.

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки.

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно – коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы - рекламодателя.

Аудиовизуальная реклама является, пожалуй, самой массовой по охвату потребителей средствами рекламы.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Прямая почтовая реклама (директ мейл)представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно – информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.

Директ-мейл – самый простой, адресный и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Смета рекламных расходов по этому методу будет состоять в основном из почтовых расходов, связанных с рассылкой деловых писем.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, работ, услуг, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, экраны, перетяги, рекламу на транспорте.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Компьютеризованная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Особое значение приобрела реклама в сети Интернет, обладающая значительным своеобразием и огромными возможностями. Ее главные отличия заключаются в следующем:

· возможность вводить большой объем информации – наибольший среди всех видов рекламы: о фирме, наградах, участии в выставках, прайс – листах, каталогах, типовых заданиях;

· возможность выбора графика обновления информации, удобного для фирмы и потребителей;

· интерактивность, выражающаяся в возможности нахождения пользователей в любом регионе и стране;

· автоматическое определение количества посетителей сайта;

· наличие информации о качестве посетителей сайта, т.е. выявление, откуда они – из области, города или других стран, по существу, проведение сегментации и учета целевых потребителей;

· выявление «глубинного интереса», т.е. количества просмотренных материалов, и определение информации, пользующейся наибольшим интересом, по количеству пользователей.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами (издержками), поэтому правильно разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы предприятия. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета условно разделяют на два блока:

1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

2) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами при определении объема затрат на рекламу являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемой продукции и на каком этапе жизненного цикла она находится; размеры предприятия-рекламодателя и его финансовые возможности; объем затрат на рекламу основных конкурентов; объем рекламных мероприятий и другое. Однако основное, что учитывается в управлении рекламой при формировании рекламного бюджета – это поведенческие характеристики потенциальных потребителей и процесс принятия их решения по поводу совершения покупки предлагаемых товаров или услуг предприятиями-рекламодателями.

Выделение средств на рекламу может рассматриваться как долгосрочное вложение капитала. Однако прежде чем распределить средства на рекламные цели необходимо проанализировать внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия, такие как экономические, политические, социальные и юридические условия, деятельность самой фирмы по отношению к конкурентам и их рынкам, так как все это сказывается на эффективности рекламных затрат.

3) В настоящее время существует большое количество моделей и методов, помогающих предприятиям определиться с затратами на рекламные мероприятия.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подходами:[105. 142-144]

1) исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы;

2) без учета анализа рентабельности рекламных акций.

В большинстве случаев, однако, рекламный бюджет организаций представлен методами, не связанными напрямую с его рентабельностью. Наиболее используемыми являются: метод «фиксированного процента», финансирование «от возможностей», метод «соответствия конкуренту», метод максимальных расходов, метод на основе целей и задач.

Таблица 2.2.