Основное содержание и цели международного маркетинга
Международный маркетинг
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
- необходимость освоения новых рынков.
Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
- экспортер;
- международная деятельность;
- мультинациональная деятельность;
- глобальная деятельность.
Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
- интернациональных рынков;
- мультинационального маркетинга;
- глобализации;
- решений по входу на рынок;
- маркетинговых исследований;
- решений по продукту;
- тактики входа на рынок.
Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл.).
Характеристики различных стадий развития корпораций
Стадия | Фокус деятельности | Видение | Ориентация | Стратегия | Структура | Маркетинговая стратегия | Реализация НИОКР | Стиль |
Внутренняя | Внутренний рынок | Внутренние горизонты | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | |
Международная | Сходство во внешних рынках | Собственные критерии | Этноцентрическая собственной страны | Международная | Международные отделения | Собственная стратегия | Расширение | Централизованный |
Мультинациональная | Разница во внешних рынках | Рассмотрение каждой страны как уникальной | Полицентрическая | Полицентрическая | Отделения по продуктам и регионам | Адаптация | Дома и вне, но неинтегрированная | Децентрализация |
Глобальная | Сходство / унификация действий и разница в мировом рынке | Всемирное комплексное | Геоцентрическая | Глобальная | Смешанная (матричная) | Расширение, адаптация, зарождение | Интегрированная | Интегрированный взаимодействующий |
Стадия | Кадровая политика | Связь | Политика НИОКР | Финансовая политика | Производственная политика | Инвестиционная политика | Сохранение положения | |
Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутренняя | Внутреннее | |
Международная | Домашние кадры | Сверхувниз | Новые продукты для нужд рынка в собственной стране | Расчет в первую очередь на источники в собственной стране | Расчет на источники в собственной стране | Использование движения ресурсов во всем мире | Положение в собственной С., мера успеха - положение на внутреннем рынке | |
Мультинациональная | Собственные кадры в каждой стране | Ограниченная высокая автономность по странам | Новые продукты для нужд рынка в каждой стране | Расчет на финансовые ресурсы в каждой стране | Местное производство | Фонды для роста в каждой стране | Отдельный счет для каждой С. мира | |
Глобальная | Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира | Интенсивная сверху-вниз | Новые продукты для национального и глобального рынка | Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире | Сеть производств с минимальными издержками во всем мире | Перекрестное субсидирование проектов из одной страны в другую в глобальных целях | Мера - глобальный успех, рынка |
Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
|
|
|
|
- международный финансовый и валютный рынки,
- мировая система торговли (организация ГАТТ),
- глобальное “потепление” политической обстановки,
- экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
- технологии коммуникаций и транспорта,
- глобальная конкуренция.
К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:
Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис.).
Рис. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса