Анализ результатов. Этап 8. Анализ результатов и оценка эффективности

Этап 8. Анализ результатов и оценка эффективности

Этап 7. Планирование бюджета

Этап 6. Выбор медиа-средств и методов работы с ними

PR-специалисты общаются, в первую очередь, с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами. В PR чаще всего используются следующие средства распространения сообщений (медиа):

1. пресса

2. аудио и визуальные средства – кассеты, фильмы (электронные носители информации, распространявшиеся среди клиентов и деловых партнеров, рассказывающие об истории компании, её планах и услугах)

3. радио

4. телевидение

5. выставки

6. печатные материалы – брошюры, журналы, внутрикорпоративные издания

7. книги на основе спонсорской поддержки

8. прямая рассылка по почте

9. устная речь – конференции, семинары

10. спонсорство

11. фирменный стиль и марка организации

12. корпоративный сайт

За рубежом принята гонорарная система расчетов с агентством.

Общая сумма бюджета = количество событий или продуктов х количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов х стоимость одного часа конкретного сотрудника.

В России эта система не работает. Более спокойно российские клиенты ПР-агентств воспринимают финальную смету с указанием отдельных категорий работ без почасового отчета. Почасовой отчет в нашей стране стимулирует ПР-агентства к необоснованным накруткам по времени затраченной работы (синдром «такси»). Поэтому в России платят по результатам. Ставятся условия, что конкретно хотят получить, а каким образом это будет сделано – не важно.

Исключение в данной оплате – политический ПР. Здесь широко распространена почасовая оплата. В избирательной кампании ПР-специалист полностью к ней «привязан» и занимается только ей – отсюда и популярность данной системы оплаты.

1. Прямые измерения – количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию; количество персон, пришедших на мероприятие; количество СМИ, разместивших объявление (каков характер публикаций – позитивные, негативные или нейтральные).

2. Косвенные - процент участников целевой аудитории, которые изменили свое мнение, анализ высказываний представителей целевой аудитории до и после кампании.

Результаты анализа применяются для подведения итогов проведенной PR кампании и могут служить для первичного анализа ситуации при разработке следующей PR кампании.

Оценка эффективности может быть также прямой и косвенной.

Оценка эффективности выражается как правило в денежном выражении как разница между суммой бюджета, затраченного на кампанию и полученной прибылью. Однако методики оценки могут быть очень сложными и многоступенчатыми.