Изучение и прогнозирование спроса на рынке

В издательском маркетинге рассматриваются три формы проявления потребностей читателей.

1-е основное понятие (1-я форма) – это собственно «потребность».

Потребность – дис­комфорт в поведении, деятельнос­ти, ощущениях человека. Она может быть осознанной или неосознанной.

В условиях развития средств массовой информации потребность конкретного человека в новых знаниях или опыте, если на это не откликаются издательства, будет удовлетворена через поиск данного знания в перио­дической печати, в электронных средствах информации, через использо­вание зарубежной продукции, иным образом. Выявляя потребности лю­дей в новых знаниях и ориентируя деятельность издательств на их удовлетворение через ассортимент и тематику предлагаемых книг, через их доступность покупателю и другие внешние факторы, маркетинговые службы во многом предопределяют коммерческий успех издательства.

2-м основным понятием (2-й формой проявления по­требности) являются желанияпокупателя.

Желания покупателя – это осознанная потребность, сформированная культурой, окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности.

Желания покупателей часто соприкасаются с понятиями «престиж» и «престижность», что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и обра­зования. Выбор, например, образовательного учреждения в условиях, когда у людей появилась такая возможность, нередко исходит из их отношения к престижности. При этом престижность образовательного учреждения и ка­чество подготовки в нем не всегда совпадают. Также и при покупке книг. Сегодня для отдельных групп покупателей основным является не только желание иметь то или иное произведение, но обязательно иметь его в репринтном издании, оформленном под старину или иным образом, что часто отношения к содержанию самого литературного произведения не имеет.

3-й формой проявления потребности является спрос – это подкрепленное финансовыми возможностями желание.

Каждый человек как индивидуум имеет много желаний, однако только ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществить все свои желания. В основной своей массе потенциальные покупатели вынуждены де­лать выбор, какие из своих желаний они могут в силу финансовых и иных огра­ничений реализовать. Желания станут спросом, если они основываются на по­купательной способности граждан. Поэтому в своей деятельности издательству целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг.

Рассмотренные три формы проявления потребности позволяют изда­тельству более четко ориентироваться в ассортименте книг и программах выпуска при решении коммерческих задач, если оно обладает соответст­вующей информацией о ситуации на рынке.

Что обычно знает издатель о потребностях покупателей? Только то, где и какие книги покупаются или не покупаются на основе выполнения за­ключенных договоров на поставку. При этом порою не принимаются во внимание обстоятельства: насколько эффективны связи с продавцами, есть ли более эффективные каналы сбыта.

Чтобы связать планы издательств по выпуску книг с возможностями их распространения на рынках, где они могут пользоваться спросом, а также учесть ожидания покупателей, необ­ходимо провести исследование рынка, т.е. спрогнозировать интересы различных групп покупателей издательской продукции.

Исследование рынка проводится в целях сокращения зат­рат и увеличения доходов издатель­ства за счет маневрирования на рын­ке и уменьшения затрат на неэффективные мероприятия. Полученные в результате исследований данные и основанные на них прогнозы создают предпосылки для формирования на рынке желаемой ситуации с помощью профессиональной работы маркетологов.

Однако только наиболее крупные издательства могут позволить себе заказать соответствующие исследования рынка внешним консультативным фирмам, большинство же издательств будут проводить такие исследования силами собственных служб маркетинга с участием на определенных эта­пах всех своих сотрудников.

В зависимости от поставленных задач и объектов исследования могут быть использованы различные мето­ды, характеристики которых рассмотрены ниже.

Прежде всего, необходимо четко представлять, что должно исследоваться, а что должно прогнозироваться на рынке. В табл. 4.1 приведены результаты изучения подобной проблемы на американском общем рынке [Котлер Ф. Указ. соч. С. 118].

Данные таблицы показывают, что из 28 воз­можных направлений исследований 80% фирм наибольшее внимание об­ращают на десять тем. Они в таблице отмечены звездочками.

Приведенными результатами можно руководствоваться в качестве ана­лога в методическом и методологическом отношениях по следующим со­ображениям: во-первых, анализ проводился на американском насыщен­ном рынке, где эти исследования являются привычными, и поэтому относительная весомость отдельных направлений (количество заказов от фирм) может рассматриваться как классическая; во-вторых, исследование большого количества фирм, в том числе и издательских, дает результаты, устойчивые к конъюнктурным колебаниям и отраслевым различиям. Ими с небольшими оговорками можно руководствоваться и для других усло­вий. Тем более, что выборочное сравнение с исследованиями ряда рос­сийских фирм показывает на сопоставимость этих результатов.

Таблица 4.1 – Исследование рынка полиграфических предприятий и издательских фирм

№ п/п	Сфера и виды исследования	Процент фирм, проводящих исследование
	Реклама
1.	Исследование потребительских мотиваций
2.	Исследование рекламных текстов
3.	Изучение средств рекламы
4.	Изучение эффективности рекламных объявлений
	Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
5.	Краткосрочное прогнозирование	85*
6.	Долгосрочное прогнозирование	82*
7.	Изучение тенденций деловой активности	86*
8.	Изучение политики цен	81*
9.	Изучение принципов расположения предприятий и складов
10.	Изучение товарной номенклатуры
11.	Изучение международных рынков
12.	Система информирования руководства
	Ответственность фирмы
13.	Изучение проблем информирования потребителей
14.	Изучение воздействия на окружающую среду
15.	Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования
16.	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
	Разработка товаров
17.	Изучение реакции на новый товар и его потенциала	84*
18.	Изучение товаров конкурентов	85*
19.	Тестирование товаров
20.	Изучения проблем создания упаковки
	Сбыт и рынок
21.	Замеры потенциальных возможностей рынка	93*
22.	Анализ распределения долей рынка между фирмами	92*
23.	Изучение характеристик рынка	93*
24.	Анализ сбыта	89*
25.	Определение квот и территорий сбыта
26.	Изучение каналов распределения
27.	Пробный маркетинг
28.	Изучение стратегий стимулирования сбыта

При подготовке концепции маркетинга необходимо прогнозировать параметры развития рынка. Од­нако построение точных прогнозов требует значительных затрат сил, средств и времени. В практике уже есть ряд простых, но достаточно на­дежных методов исследования рынка, которые могут эффективно исполь­зоваться для получения необходимых результатов.

В табл. 4.2–4.4 перечислены наиболее известные методы и сферы их применения. Ч аще всего применяются методы прогнозирования спро­са (табл. 4.2). Таблица построена на основе группировки методов, пред­ложенных В.Е Хрупким [Современный маркетинг. С. 23].

Все количественные методы анализа и прогнозирования, рассматри­ваемые в дальнейшем, доступны экономистам издательств и сотрудникам служб маркетинга, знакомым с основами статистики и в распоряжении которых есть результаты наблюдений за некоторый период. Чем больше период наблюдений за рынком и мощнее база данных, тем более надеж­ными будут прогнозные оценки на период до 2–3 лет. В современных условиях, когда происходит интенсивное становление рынка, в распоря­жении издательств может не оказаться достаточной информационной базы. В этом случае можно воспользоваться методами, указанными в пунктах 1 и 2 табл. 4.2, или организовать собственными силами сбор первичной информации. Разнообразие этих методов также невелико. В табл. 4.3 при­ведено описание наиболее используемых методов сбора маркетинговой информации и указаны возможные сферы их применения [ Дихтлъ Б., Хершген X. Практический маркетинг Учеб. пособие/Пер, с нем. М.: Высш. шк; ИНФРА–М, 1996. С. 27].

Как уже говорилось, эффективное управление и использование издательством методов про­гнозирования спроса возможно, если создана соответствующая инфор­мационная база о складывающейся на рынке ситуации. Для этого тра­диционно применяется несколько стандартных методов для сбора информации.

Выделяют две группы методов:

- первичные исследования, которые позволяют получать информацию в конкретных условиях и у конкретных покупателей,

- вторичные наблюдения, когда систематиза­ция и обработка информации производится на основе обобщенной или описанной кем-то ситуации.

Точность и надежность получаемых прогнозных оценок по результа­там самостоятельных первичных исследований будет несколько ниже ста­тистических оценок, но их пригодность, несмотря на это, вполне допустима для выработки концепции маркетинга издательства. Регулярность прове­дения таких исследований позволит постепенно сформировать необходи­мую информационную базу данных и в последующем активно использо­вать количественные методы анализа из табл. 4.2.

В табл. 4.2 приведено 10 методов, два из которых (1,2) относятся к методам экспертного опроса, семь – к количественным статистическим методам и один (9) – к экспериментальным методам.

Таблица 4.2 – Методы прогнозирования спроса

№ п/п	Метод прогнозирования	Сущность метода	Сфера применения
1.	Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия	Прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей	Способ применим, когда отсутствуют расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта книг
2.	Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений	Анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосред-ственно контактирует с покупателями, острее чувствует конъюнктурные колебания (аналитики, дилеры, работни-ки региональных книготоргов)	Подготовка крупных издательских проектов, выход на новые рынки сбыта, диверсификация деятельности издательства
3.	Прогнозирование на базе прошлого оборота	Данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину	Метод пригоден для рынков со стабильной конъюнктурой, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко
4.	Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта	Прогноз сбыта основывается на анализе вероятностных тенденций и статистически значимых факторов (изменение общественных предпочтений, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения в сбыте, появление на рынке новых издательств)	Используется при составлении долгосрочных прогнозов для выработки стратегии издательства. Однако этим методом трудно прогнозировать на период менее 3-5 лет, т.к. слишком мала выборка статистической информации

Продолжение таблицы 4.2

№ п/п	Метод прогнозирования	Сущность метода	Сфера применения
5.	Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт книг	Выявляются на основе статистических исследований и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта книг	С помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по сбыту и конъюнктуре сегментах книжного рынка (например, сбыт школьных учебников)
6.	Прогнозирование на основе едоли рынка» сбыта фирмы	Используются так называемые портфолио-методы, которые по­зволяют позиционировать изда­тельство на книжном рынке. Оборот издательства прогнозиру­ется в виде определенного про­цента от общего объема продаж книг	Использование данного метода важно для выбора приоритетных направле­ний деятельности изда­тельства, а также для оценки складывающейся конкурентной ситуации на книжном рынке
7.	Анализ конечного использования	Прогноз основывается на предпо­лагаемых объемах заказов основных потребителей книг (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее установленный процент)	При работе с крупными оптовыми покупателями
8.	Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделия сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия	Прогноз строится на основе сум­мирования прогнозов объема про­даж по каждой товарной позиции в разрезе отдельных рынков	Метод наиболее подходит для издательств с большим ассортиментом издаваемых книг, но точ­ность общего прогноза целиком зависит от де­тального обследования рынка каждого вида то­варной позиции, что тре­бует в свою очередь немалых затрат
9.	Пробный маркетинг	На небольшом местном рынке предпринимается попытка моделирования всего того, что потом будет сделано в масштабе страны или крупного региона	При подготовке крупных проектов или экспансии издательства на новые региональные рынки
10.	Метод стандартного распределения веро­ятностей, базирующихся на методе ПЕРТ	Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и уп­равления	Прогнозирование текущей деятельности издательства или оценка вероятности успеха крупного проекта

Для использования статистических методов прогнозирования и полу­чения надежных результатов необходим достаточно большой объем ис­ходной информации, на создание которой требуется время и применение экспертных методов, которые приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3 – Экспертные методы

Метод	Определение	Форма	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Первичное исследова- ние	Сбор данных при их возник- новении
Наблюдение	Планируемый охват восприни- маемых органами чувств обстоя-тельств на объекте наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдаю-щего и без	Наблюдение за поведением по- требителей в ма- газине или перед витринами	Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы
Интервью	Опрос участ- ников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизи-рованное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивы, например). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потреби-тельская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно времен-ном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег
Вторичное исследова- ние	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Использование указанных методов позволяет в короткие сроки полу­чить прогнозные оценки, но они, если не проводилась в издательстве сис­тематическая аналитическая работа, будут ненадежными, поскольку очень сильное влияние оказывает субъективное мнение каждого специалиста. Поэтому на начальном этапе этими методами можно пользоваться, но од­новременно следует проводить исследования, которые будут создавать необходимую информационную базу.

Принято выделять четыре основные группы маркетинговой информации:

1. Вторичные данные. Это информация относительно демографи­ческих характеристик населения, развития экономики, объемов производства, уровня жизни людей в стране и регионе. Информация публику­ется в статистических сборниках, в периодических изданиях или в виде результатов социологических исследований в специализированных жур­налах.

2. Результаты анкетирования и других опросов населения. В формы со строго определенными вопросами вносятся специальные ответы по рынку, их обработка (в том числе и статистическая) позволяет выявить доминанты в мнениях групп. Важно обеспечить достаточно представительную выборку, по своей структуре копирующую ту целевую группу, для которой предполагается издать книгу. При проведении опросов исходят из простого принципа: Если хочешь что-то сделать для другого, спроси его самого об этом, и это окажется полезным!

3. Эмпирические наблюдения. Если наблюдать, как ведут себя покупатели, то многое будет ясно и без дополнительных исследований. Этой формой незаслуженно пренебрегают как издатели, так и продавцы.

4. Исследования в целях выявления отношения покупателей к книгам. Для этих целей наиболее приемлемы очные методы, подробно рассмотренные в табл. 4.4 [Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Пер. с фр. М.: Экономика, 1993- С. 153].

Для принятия решений о выпуске, например, серии или полного со­брания сочинений, если их выпуск растянут по времени, очень важным является выявление тенденции развития рынка, так как именно на этой основе издательство должно принимать решения. В этом случае для про­гнозирования спроса на рынке в основном используются методы с при­менением имеющейся информации. Предварительный анализ рынка приносит заметное сокращение затрат и увеличивает возможности коммерческого успеха. Однако не менее важным в исследовании, чем вы­бор метода анализа и прогнозирования, является постановка задач исследований и выделение объектов изучения. Известные методы позво­ляют сегодня достаточно точно описать, как ведет себя потенциальный покупатель книги, но они не могут объяснить, почему именно так он себя ведет, поэтому издатели должны проводить углубленные исследования мотивов совершения покупки.

Говоря о качествах книги, которая направляется в продажу, издатели и продавцы, а также и покупатели часто используют одни и те же слова, но все же они говорят на разных языках. Выявление желаний или спроса у покупателей возможно провести, только если вступить с ними в непосред­ственный контакт. Как показывает практика, выявить такие параметры, как мотив покупки, приоритеты и предпочтения, ожидания покупателей, ины­ми методами, кроме очных, невозможно. Поэтому целесообразно ис­пользовать разные формы бесед (интервью). Различают следующие типы бесед (табл. 5.4), приспособленных к различным областям и объектам исследований, которые предполагается изучить.