Способы эмпирического обоснования

Эмпирическая аргументация

Эмпирическая аргументация – это аргументация, неотъемлемым элементом которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные. Это так называемый фактический подход к созданию рекламного сообщения.

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе и которые подтверждаются опытом («Я попробовала, и мне понравилось», «Попробовав раз, покупаю и сейчас»).

Такой подход может быть использован и для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Однако этот подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, поскольку о стакане, наполовину заполненном водой, можно сказать – «наполовину пуст» или «наполовину полон». И то, и другое – факт, а что выбрать – оптимистический или пессимистический взгляд – зависит от вас.

Например, рекламируя низкокалорийный продукт, можно сказать: «Мы поможем вам уменьшить свой вес», напомнив тем самым потребителю о его чрезмерном весе и испортив ему настроение. Об этом же низкокалорийном продукте можно сказать и по-другому: «С нами Вам не придется нарушать ваших клятв о соблюдении диеты».

Примером эмпирической аргументации может служить реклама средств личной гигиены с перечислением данных, полученных в ходе исследований стоматологов, косметологов и т. д.

Рассмотрим рекламное сообщение болеутоляющего, противовоспалительного средства «Инолтра». «Инолтра – сильнее боли!» Этот опорный тезис нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизацией информации выступает подзаголовок: «Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство». Аргументы: «уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике; способствует восстановление хряща и внутрисуставной жидкости; поставляет вещества, питающие ткани суставов; помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии; снижает риск тромбообразования».

Все эти аргументы адресуются преимущественно к рациональной сфере и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.

Ядро эмпирической аргументации составляют способы эмпирического обоснования знания, называемые также эмпирическим подтверждением, или верификацией (от лат. verus – истинный и facere - делаю).

Подтверждение может быть прямым, или непосредственным, и косвенным.

Прямое подтверждение – это непосредственное наблюдение тех явлений, о которых говорится в обосновываемом утверждении. Например, прямым подтверждением утверждения может служить фотография, которая позволяет определить, соответствует это действительности или нет (так называемое, сравнение «до и после», используемое в рекламе шампуней, омолаживающих средств, средств для похудения и т. д.). Прямой путь воздействия на потребителя, не лукавя, говорит: «Отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».

При косвенном подтверждении речь идет о подтверждении логических следствий обосновываемого утверждения, а не о прямом подтверждении самого утверждения. Косвенный прием всегда опосредован, при этом совет потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши знакомые уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо в плане убеждения потребителя действует упоминание о том, что некое всем известное лицо использует этот продукт и горячо его рекомендует (с разрешения этого лица и, как правило, за вознаграждение).

Обычно эмпирическое подтверждение является индуктивным подтверждением. Под индукцией понимают движение мысли от единичного, частного (опыта, фактов) к общему (их обобщению в выводах). В качестве примера можно привести слова из песни группы «Авария»: «Москва пьет пиво, Анталья пьет пиво, Китай пьет пиво, «Авария» пьет пиво… Весь мир пьет пиво». Или: «Коля любит Mambu, Толя любит Mamby, Оля любит Mamby, все любят Mamby, и Сережа тоже».

Эмпирические данные могут использоваться не только для подтверждения, но и для опровержения утверждений и теорий, или фальсификации. Фальсификация – это процедура установления ложности гипотезы или теории путем эмпирической проверки. Например, «Вы уже поняли, что диета – не для Вас. Мы предлагаем принципиально иное…».

Кроме того, эмпирические данные могут использоваться в ходе аргументации в качестве примеров.

Пример – это факт или частный случай, используемый в качестве отправного пункта для последующего обобщения и для подкрепления сделанного обобщения. Цель примера – подвести к формулировке общего утверждения и в какой-то мере быть доводом в его поддержку.

Критерии выбора примеров:

1. Пример должен быть достаточно ясным и неоспоримым. Если одиночные факты-примеры не подсказывают с должной ясностью направление предстоящего обобщения, рекомендуется перечислить несколько однотипных примеров. Вспомним одиозную рекламу стирального порошка «Tide», построенную на целом ряде жизненных примеров с обязательным напоминанием о бесконечности данных примеров: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

2. Пример должен подбираться и формулироваться таким образом, чтобы он побуждал перейти от единичного, частного, к общему, а не от частного к частному. Отметим, что аргументация от частного к частному правомерна, однако единичные явления, упоминаемые в такой аргументации, не представляют собой примеров.

3. Пример должен восприниматься как обычное явление или, во всяком случае, как логически и физически возможное. Если это не так, то пример приводит к обратному результату или комическому эффекту. Например, рассказ миллионера о том, как ему удалось разбогатеть: «Я купил яблоко за один пенс, помыл его и продал за три пенса; потом я купил три яблока, помыл их и продал за девять пенсов… Этим я занимался целый год, а потом умер мой дядя и оставил мне в наследство миллион».

Следующим способом эмпирической аргументации выступает иллюстрация.

Иллюстрация – это факт или частный случай, призванный укрепить убежденность слушающего в правильности уже известного и принятого общего положения.

Если задача примера - подтолкнуть мысль к новому обобщению и подкрепить его, то задача иллюстрации - прояснить известное положение, продемонстрировать его возможные применения, усилить эффект его присутствия в сознании слушающего.

С различием задач связано различие критериев выбора примеров и иллюстраций. Так, пример должен выглядеть твердым, однозначно трактуемым фактом. Вспомним рекламу зубной пасты, где в качестве примера использовалось куриное яйцо, на одну половину которого был нанесен рекламируемый продукт, а на другую – нет, и как замечательно после такой обработки изменились свойства скорлупы первой половинки.

Иллюстрация же вправе вызывать небольшие сомнения, но она должна особенно живо воздействовать на воображение, останавливая на себе внимание. Например, серия рекламных роликов, представляющих дезодорант для мужчин «Axe-effect», или не менее известная реклама «Shweppes» («Эволюция… До него нужно дорасти»). Однако следует помнить, что в реальной практике различие между примером и иллюстрацией не всегда отчетливо.

Итак, основная задача иллюстрации – усилить эффект присутствия. На этом основании в ней иногда видят образ, живую картину абстрактной мысли («Shweppes»… До него нужно дорасти»). В случае применения неадекватной иллюстрации общее положение не ставится под сомнение. Неадекватная иллюстрация рассматривается скорее как негативная характеристика того, кто ее применяет, как свидетельство непонимания им общего принципа или неумения подобрать удачную иллюстрацию.

В рекламе при описании какого-то определенного лица (героя) особенно эффективно ироническое использование иллюстраций. В этом случае сначала этому лицу (герою) дается позитивная характеристика, а затем приводятся иллюстрации, несовместимые с ней. Примером может служить ироничная реклама соков «Моя семья», «Любимый» пива «Толстяк», и т. д.

В аргументации часто используют сравнения. Те сравнения, которые не являются сравнительными оценками или предпочтениями (вспомним сравнительное обоснование), обычно представляют собой иллюстрации одного случая посредством другого, при этом оба случая рассматриваются как конкретизации одного и того же общего принципа.

Пример иллюстрации сравнения: «А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий, такой же роскошный, обволакивающий? Это может быть только «Dove!» «Dove» - шелковый шоколад».

Итак, мы рассмотрели важнейшие способы эмпирической аргументации. Однако общие утверждения, принципы и т. д. не могут быть обоснованы чисто эмпирически, путем ссылки только на опыт. Они требуют также теоретического обоснования, опирающегося на рассуждение и отсылающего к другим принятым утверждениям.