2014-02-09
1861
Рынок государственных учреждений
Кто выступает на рынке государственных учреждений?
Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом: Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное оборудование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд.- на оборону, 64 млрд.-на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд.-на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. - на дорожное строительство, 35 млрд. долл. на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы-на почтовую службу, космические исследования, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.
В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств штатов и на местном уровне. Однако "ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учреждению количества того или иного товара, оборудования или услуг". Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализированного оборудования.
Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уровне-районные управления образования, управления шоссейных дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры совершения закупок, которые поставщику необходимо изучить.
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные учреждения тратят средства общественности.
Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.
Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы. Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу "победителю достается все". В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товара поставщика или его репутацию.
При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого контракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.
Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат определяется выборными чиновниками. Закупочная политика государственных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.
В системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (покупать). Производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И, наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение покупателей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
В течении многих лет парижские дизайнеры диктовали моду женщинам мира (то они решали, что женские юбки должны быть длинными, то на 2 см ниже колена и т.д.). Женщины активно следовали указаниям парижских модельеров. Но вот парижские дизайнеры решили вместо удлинения юбки от колена до щиколоток поднять ее длину на 7-15 см выше колена. Не проведя соответствующий маркетинговый анализ, проигнорировав изучение потребностей и желаний потребителей, они начали многомиллионную кампанию по рекламе этой моды. Для демонстрации этой моды были выбраны стройные девушки, тогда как потенциальные потребители оказались в большинстве своем женщины полные и выглядели они очень странно в этих юбках. В разгар сезона, когда продажа новых изделий должна была достичь максимума, все вдруг остановилось. Женщины решили, сто новые парижские моды созданы для подростков и детей, а совсем не для них. Производители одежды тут же сократили производство, сократили тысячи работников. Магазины, заказавшие огромные количества продукции, предвидя бойкую продажу, оказались перегруженными и были не в состоянии заплатить по счетам, поскольку ничего не продавалось. Продавцы повсюду должны были искать одежду с длинными юбками, как того хотели потребители. Понадобилось почти два года, чтобы промышленность, оптовые базы и торговые точки оправились от потерь.
Поведение потребителя (ПП) - это деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его.
Цели изучения ПП:
1)понять и предсказать поведение потребителя;
2)выявить причинно-следственные связи этого поведения.
Задачи изучения ПП:
·выяснить конечного потребителя, его нужды и желания;
·понять, чем руководствуется потребитель принимая решение о покупке;
·выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке;
·установить кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решений о приобретении товара;
·узнать, что может понравиться клиенту как человеку, покупателю или потребителю;
·создать систему работы с потребителем.
Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель».
Когда речь идет о потребителе, имеется ввиду конечный пользователь продукта, который необязательно является покупателем. На рынке не всегда тот кто удовлетворяет потребность и тот кто принимает решение о покупке - одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания и принять решение о покупке. Кроме того потребитель может отдать право на покупку другому человеку. (пример-покупка товаров для детей).
В качестве потребителей на рынке выступают:
¨ конечные потребители:
· индивидуальные потребители;
· семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве)
· домашние хозяйства (одна или несколько семей объединенных общим хозяйством);
¨ организации-потребители:
· производственные предприятия;
· предприятия оптовой и розничной торговли;
· государственные и др. некоммерческие учреждения.
Поведение этих двух групп потребителей существенно отличается. Это объясняется различными:
- целями приобретения товаров;
- способами принятия решения о покупке;
- используемыми источниками информации
- частотой совершения покупок;
- мотивацией;
- уровнем знаний о товарах;
- требованиями к послепродажному сервису.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства продукции и перепродажи другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у производителей или предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы. Что касается гос.предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики.
Основные направления изучения потребителей:
Отношение к компании (фирме).
Отношение к различным аспектам деятельности компании (ценовая, товарная политика).
Уровень удовлетворения запросов потребителей.
Намерения потребителей.
Принятие решения о покупке.
Поведение потребителей при и после покупки.
Мотивация потребителей.
Выбор места приобретения товара.
Восприятие рекламы.
