Матрица потребностей

Инструментом, облегчающим маркетинговый поиск, является матрица потребностей, которая основана на классификации потребностей. Анализ матрицы показывает, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Первая классификация потребностей по их месту в иерархии Маслоу была рассмотрена выше.

Вторая классификация учитывает факторы, влияющие на формирование потребностей (национальные, исторические, географические, половозрастные, социальные и т.д.).

Так, еда нужна всем, но необходимо учитывать национальные особенности, торгуя в Японии, Италии или Белоруссии.

Третья классификация характеризует историческое место потребности. Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный характер (резиновые калоши) или, например, еще сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие.

Другие потребности тесно связаны с настоящим (стиральные порошки для автоматов).

Третьи - перспективные потребности, еще только зарождающиеся, которые будут работать в будущем (например, часы-пейджер).

В ряде крупных зарубежных фирм существуют высокооплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют в интересах фирмы.

Четвертая классификация - по уровню удовлетворения потребностей. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены полностью (жев.резинка). Большой интерес представляют частично или совсем неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров.

Например, полностью ли удовлетворена потребность в коррекции зрения? Отчасти ее удовлетворили очки, отчасти их модификация - контактные линзы но полное удовлетворение потребности лежит в исправлении дефектов самого глаза.

Не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Средство от облысения - дело будущего, но потребность - настоящая и неудовлетворенная, а потребность в семейных локальных вычислительных сетях - перспектива, хотя все средства удовлетворения есть уже сейчас.

Пятая классификация - по степени сопряженности потребностей. Сопряженность потребностей - это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной.

Когда человек приступает к удовлетворению одной из своих потребностей, он руководствуется, не только ее остротой, но также сопоставляет ее с некоторыми ранее удовлетворенными потребностями. Результат может быть двояким. У человека либо обостриться неудовлетворенная потребность, либо ослабеет стремление к ее удовлетворению.

В первом случае: новые туфли приводят к необходимости подбора новой сумочки; во втором: покупка музыкального центра приведет к ликвидации потребности в стереопроигрывателе.

Примером тщательного учета сопряженности потребностей является фирма «Мателл», производитель куклы Барби. Для куклы выпускается множество видов одежды и аксессуаров (очки, зонтики, сумочки), игрушечные домики, машины. У Барби появились друзья - сестра Скиппер и Кен, Аллен, Скутер, Рикки. Их также необходимо одевать.

Шестая классификация - по масштабу распространения. На массовость распространения прежде всего влияет географический и социальные факторы.

Седьмая классификация по временным признакам: единично удовлетворяемые - в доме, в гараже; периодически - в обуви; непрерывно удовлетворяемые - в еде.

Восьмая классификация характеризует применяемость потребности. Различные потребности удовлетворяются либо в определенной области жизни (Елочные украшения), либо в нескольких сферах жизни (мебель), либо в большинстве сфер жизнедеятельности (потребность в информации).

Девятая классификация - по комплексности удовлетворения. Встречаются потребности, удовлетворяемые одним товаром, не подлежащем замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желание людей. Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять.

В первом случае - обувь и щетка, во втором самолет либо поезд (потребность в передвижении).

Западные экономисты считают, что современная тенденция состоит в движении от мира товаров к миру услуг.

Например, потребность в копировальных работах можно удовлетворить двумя способами: купить и начать эксплуатировать специальные аппараты (товар) либо заключить со специализированной организацией договор на выполнение этих работ (услуга).

Десятая классификация потребностей по отношению к ним общественного мнения. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие. Оценка может быть положительной - на создание экологически чистых продуктов питания, удобной одежды. Возможно нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табака, изделий из меха.

Одиннадцатая классификация - по степени эластичности. Потребности имеют различную эластичность, т.е. изменение потребления товара в зависимости от таких составляющих, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар, цены на другие товары. По этому признаку потребности можно разделить на три группы: слабоэластичные, эластичные, высокоэластичные.

Например, по цене получаем следующие группы товаров: продукты питания -хлеб; «стандартный набор потребителя», который зависит от экономического уровня развития страны и включает разнообразные товары от мыла до телевизора (потребительская корзинка); высококачественные товары и предметы роскоши.

Двенадцатая классификация по признаку способа удовлетворения потребности. В данном случае сугубо индивидуальное потребление обуви требует индивидуализации товара, подгонки его под данного покупателя, учета особенности личности. Групповое потребление - квартиры, бытовая техника. Общественные формы удовлетворения потребности - например, в передвижении - общественный транспорт.

Тринадцатая классификация - по природе возникновения.

Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пище (природная для человека) привела к созданию холодильника (основная потребность). Очиститель воздуха в холодильнике порожден вторичной, проистекающей из первой потребности. А если продолжить цепочку, то восстановитель для очистителя воздуха - это уже косвенная потребность.

Матрица потребностей