Разработка концепции ценообразования

· ожидания потре­бителей

· рыночные пози­ции конкурентов и своего предприятия

· позиционирова­ние собственных товаров и товаров конкурентов

Установление конкретной цены, принимая во внимание:

· условия оформления контакта

· условия поставки

· условия платежа и финансирования

· возможные риски

Рис. 2.13. Учет различных факторов в процессе установления цены

Рис. 2.14. Ценовые рамки для товаров производственного назначения

недостатки (например, доступ к дистрибьюторской системе, по­зиционирование имиджа товара в целевых группах и т.д.), кото­рые могут расширять или сужать диапазон возможных цен. Определенные таким образом ценовые рамки при проведении переговоров с заказчиком могут использоваться, во-первых, для повышения привлекательности товарного предложения постав­щика, а во-вторых, для установления конкретной цены.

Первоначальные представления о цене поставок могут быть скорректированы путем введения надбавок и скидок. Размер ски­док зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки (в настоящее время в практике меж­дународной торговли используются около 20 различных видов скидок). К подобным ценовым корректировкам относятся над­бавки, различные варианты скидок и зачетов.

Надбавка к цене {premium price, bonus to a price) устанавливается тогда, когда цена фиксируется с учетом особых требований поку­пателя, в частности, при выполнении специального, индивиду­ального заказа, за повышенное качество товара, предоставление Дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.п.

Скидка за платеж наличными представляет собой снижение Цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета на-

личными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение; 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, на­пример, только как процент от всей суммы, полученной в течение 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может активизировать мест­ного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются для улучшения состо­яния ликвидности поставщика / продавца, поддержания ритмич­ности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Льготная цена {preferential price) устанавливается на понижен­ном уровне в целях стимулирования продаж определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегмен­тах (для отдельных групп потребителей).

Скидка за объем покупаемого товара предусматривает сораз­мерное уменьшение цены для покупателей, закупающих боль­шие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанав­ливается в процентах от общей стоимости или единичной цены фиксированного объема поставки (например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук). Кроме того, скидка может быть отне­сена к единичной поставке или объему заказа за определенный период.

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик / продавец следит за тем, чтобы сумма скидок не превышала суммы его экономии издержек в связи с увеличением объемов продаж. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек продаж (торговой обработки), скла­дирования, поддержания товарного запаса и транспортировки товара. Скидки такого рода могут служить также стимулом для потребителя делать закупки у одного продавца.

Общая {простая) скидка {simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20—30%, в некоторых случаях — до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудова­ние, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышлен­ного сырья и составляют в среднем 2—5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет — «сконто» {cash discount). Ее устанавливает про-

давец в тех случаях, когда справочная цена предусматривает крат­косрочный кредит, а покупатель согласен платить наличными. Эта скидка обычно составляет 2—3% справочной цены, что на финансовом рынке соответствует размеру ссудного процента.

Скидка за оборот, или бонусная скидка {bonus), представляется постоянным покупателям на основании специальной доверен­ности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount) в зависимости от достигнутого в течение опреде­ленного срока (обычно одного года) оборота, а также порядок вы­платы сумм на основе этих скидок. По некоторым видам обору­дования бонусные скидки достигают 15—30% оборота, по сырье­вым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

Функциональная скидка, известная также как скидка сфере тор­говли, предлагается производителем товара (продуцентом) служ­бам товародвижения, которые выполняют определенные функции — продажу товара, его хранение, ведение учета. Продуцент может предлагать различные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако продуцент обязан предлагать единую скидку всем службам, задействованным отдельным каналом дис-трибьюции. Например, внешнеторговое объединение может пре­доставить скидку местному импортеру за организацию рекламной кампании, складской обработки и др. Обычно этот вид скидки воспринимается как напрасный расход средств, хотя если най­дется способ активизировать спрос, то это приведет к новым за­казам. Наоборот, если импортер недооценивает важность этих методов, товары у него залеживаются. Важно, чтобы, устанавли­вая функциональные скидки, поставщик осознавал, за что они предоставляются, следил за тем, что происходит на практике и помогал своим партнерам идеями, специалистами, консультаци­ями, чтобы гарантировать целесообразное расходование средств.

Прогрессивная скидка (progressive discount) предполагает скидку за количество или серийность и предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерские скидки (dealer discount) производители предостав­ляют своим постоянным представителям или посредникам, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при

продаже автомобилей, сельскохозяйственной техники и некото рых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на ав томобили колеблются в зависимости от марки машины и состав ляют в среднем 15—20% розничной цены.

Специальные скидки (extra discount) касаются отношений с при­вилегированными покупателям, в заказах которых особо заинте­ресованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), они призваны заинтересовать покупателя, и скидки за регуляр­ные или устойчивые заказы (discount for regular purchases), с помо­щью которых производители стремятся удержать постоянных клиентов.

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех ски­док, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель — повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

Сезонные скидки (seasonal discount) предоставляются потреби­телю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более ста­бильный уровень производства в течение всего года (так, для по­ощрения заблаговременных заказов производители лыж предла­гают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом; авиационные и гостиничные компании предлагают сезонные скидки своим пассажирам и клиентам в период спада). Порядок предоставления скидок примерно одинаковый, варьирует лишь размер скидок (например, для сельскохозяйственных удобрений они составляют около 15%).

Скрытые скидки (hidden discount) предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт (freight rebate), льготных кредитов (low in­terest credit) или беспроцентных кредитов (non-interest bearing credit), путем оказания бесплатных услуг, предоставления бес­платных образцов.

Скидки за качество появляются тогда, когда производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, марки­ровки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных уз­лов, деталей и т.д., что отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене. Установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Используемые в этой ситуации приемы заключатся в предоставле-

_Нии скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Предоставлением такой скидки поставщик добивается не только временного результата, но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25—30% прейскурантной цены) предоставляются поку­пателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже ав­томобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандарт­ного промышленного оборудования и т.п.

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении, имеют место там, где появляется возможность выгодно при­обрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное обо­рудование. Если к тому же хорошо организовано обслуживание, то такое приобретение — достойная альтернатива покупке нового оборудования, так как эксплуатационные расходы при этом неве­лики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Сервисные скидки применимы для той части промышленной продукции, которая нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Иногда созданию и поддержанию эффек­тивной сервисной сети, которая требует значительных инвести­ций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки (этот подход к решению проблемы приемлем, если имеется воз­можность контролировать осуществление реципиентом дополни­тельных функций и оценки эффективности такой скидки).

Наряду со скидками с прейскурантной цены в системе по­ставок действуют зачеты. Товарообменный зачет предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Наиболее часто зачет применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. При стимулирова­нии продаж зачетами служат выплаты или скидки с цены для воз­награждения дилеров за участие в программах поддержания реа­лизации.

Рассмотренные способы модификации цен используются в ЛС как применительно к компонентам материального (товарного) потока, проходящего по логистическим цепям, так и по отноше­нию к собственно логистическим функциям и операциям, оказа­нию логистических услуг.