2014-02-09
658
ЛЕКЦИЯ 5
Литература
Ломоносов М.В. Избранные произведения. М.; Л., 1965.
- Морозов А.А. М.В.Ломоносов // Ломоносов М.В. Избранные произведения.
М.; Л., 1965. - Серман И.З. Поэтический стиль Ломоносова. М.;.Л., 1966.
- Москвичева Г.В. Русский классицизм. М., 1978.
- Западов А.В. Поэты XVIII века. Ломоносов. Державин. М., 1979.
- Павлова Г.Е., Федоров А.С. Михаил Васильевич Ломоносов. 1711–1765. М., 1986.
- Моисеева Г.Н. Поэтическое творчество М.В.Ломоносова // Ломоносов и русская литература. М., 1987. С. 5–31.
- Лебедев Е. Михаил Васильевич Ломоносов. Ростов н / Д, 1997.
- Крашенинникова О.А. «Какая похвала российскому народу судьбой дана…» (Выражение русского национального самосознания в творчестве М.В.Ломоносова) // Русская литература как форма национального самосознания. XVIII век. М., 2005.
С. 256–296. - Клейн И. Пути культурного импорта: Труды по русской литературе XVIII века.
М., 2005. С. 263–279, 287–300.
[1] Монета в три с половиной копейки.
[2] Полкопейки.
[3] Род Ломоносова продолжился по линии дочери Елены Михайловны (1749–1772), в замужестве Константиновой. Внучка ученого Софья Алексеевна – жена героя Отечественной войны 1812 г. генерала Н.Н. Раевского. Их дочь, правнучка Ломоносова, Мария Николаевна (1805–1863) – жена декабриста С.Г. Волконского
|
|
|
[4]Предмета изображения, содержания.
[5]турецкого султана Сулеймана II.
Рассматривая вопросы ценообразования вЛС, следует иметь в виду две категории организаций. Первая включает предприятия-производителей продукции, для которых логистика рассматривается как обеспечивающая подсистема, вторая состоит из организаций, оказывающих логистические услуги.
В основе ценовой политики тех и других фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собственного предприятия. Нередко возникают комбинации целей, которые касаются как рынка, так и отдельной фирмы (например оказывающей логистические услуги), достижения максимальной прибыли или максимального объема продаж. Среди целей, ориентированных на рынок, может быть увеличение контролируемой доли рынка, исчерпание возможностей рынка (например, освоение новых сегментов путем ценовой дифференциации). Цели могут быть также ориентированы на покупателей (например, достижение по возможности более глубокого внедрения на рынок при помощи низких цен) или на конкурентов (например, формирование конкурентоспособных цен или создание входных барьеров на рынок посредством политики низких цен). В свою очередь, цели, ориентированные на развитие предприятия, должны способствовать лучшей загрузке производственных мощностей, сокращению складских запасов, сглаживанию сезонных колебаний спроса, упрощению управления процессом реализации и т.д.
|
|
|
Стратегии ценообразования тесно связаны с принципиальными решениями в отношении выбора стратегии конкурентной борьбы и позиционирования на рынке отдельного товара, группы товаров и фирмы в целом. Это уже заранее ограничивает сферу возможных решений в области ценовой политики.
Назначение цены на один продукт или услугу может оказать большое влияние на цены и имидж других продуктов или услуг товарного ассортимента фирмы. Поэтому ценовые решения должны приниматься не для каждого продукта отдельно, а с учетом их комплексной взаимосвязи и возможных синергических эффектов в процессе производства и сбыта, а также влияния на рыночный имидж других товаров и предприятия и целом.
Кратковременные преимущества, например непомерное-завышение цен на временно отсутствующие на рынке товары или услуги, в долгосрочном плане могут бумерангом ударить по имиджу предприятия, поскольку такая спекулятивная ценовая политика неизбежно вызовет недовольство потребителей, и после появления на рынке недостающих товаров или услуг они перейдут на сторону конкурентов. Необдуманное снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов, — без наличия явных преимуществ в затратах — также может негативно отразиться на эффективности долгосрочной рыночной деятельности предприятия. Как правило, достигнутый в этом случае эффект увеличения сбыта зачастую является небольшим и кратковременным. Конкуренты вряд ли будут безучастно наблюдать за тем, как потребители от них уходят. Это приведет к тому, что ценовая спираль начнет раскручиваться вниз, и через некоторое время предприятие окажется в ситуации, когда соотношение долей рынка практически не изменилось, однако при этом на нем установились значительно более низкие цены, а значит — существенно уменьшилась и общая прибыльность отрасли.
При ценовом позиционировании товары (или услуги) могут располагаться и в верхних ценовых сегментах. В данном случае говорят о «премиальных» ценах. Если они располагаются в нижней ценовой области - речь идет о ценах, «стимулирующих реализацию».
При назначении премиальных цен высоким ценам должны соответствовать долгосрочные конкурентные преимущества. К ним относятся, в частности, преимущества в функциональных характеристиках и качестве товаров и услуг, положительный имидж и создание соответствующей эксклюзивной системы дистрибьюЦии. При политике премиальных цен рынок разделяется на сравнительно узкие сегменты, с тем чтобы максимально соответствовать требованиям потребителей. Разработанные для этих сегментов комплексные товарные предложения (вещественные продукты и услуги) зачастую имеют возможность дальнейшей индивидуали-, зации.
В противоположность этому при политике стимулирующих цен стремятся достигнуть возможно большего увеличения объема продаж за счет назначения низких цен. Преимущества в затратах здесь также должны иметь долгосрочный стратегический характер. По сравнению с политикой премиальных цен, как в данном случае, выбираются значительно более широкие сегменты рынка, а разработанные для широких потребительских слоев «усредненные» решения распространяются по общепринятым малозатратным каналам реализации. При этом по возможности стандартизируются как материальные, так и нематериальные составляющие комплексного предложения.
Если стратегия ценообразования предусматривает определение цены на длительные сроки, которые превышают рассматриваемый плановый период, то следует учитывать не только существующее ценовое позиционирование, но и планируемый уровень цен на несколько периодов вперед. В рамках такой долгосрочной ценовой политики рассматриваются прежде всего два основных варианта: стратегия «снятия сливок» и стратегия широкого внедрения на рынок.
|
|
|
При стратегии «снятия сливок» выведение нового товара или услуги на рынок осуществляется при установлении вначале максимально возможной цены в расчете на рыночный сегмент с наибольшей покупательной способностью. После исчерпания покупательного потенциала этого сегмента цена постепенно снижается, с тем чтобы можно было по очереди обработать другие сегменты рынка со снижающейся покупательной способностью. Целью этой стратегии является достижение возможно большего обратного притока средств от рынка. Однако при этом возникает опасность того, что высокая первоначальная цена и, соответственно, уровень прибыли привлекут внимание фирм-подражателей, которые, смогут атаковать предприятие-пионер схожими товарами или услугами (но по более низким ценам) и завладеть значительной долей рынка.
При стратегии широкого внедрения на рынок предприятия при помощи введения новых товаров и услуг и при относительно низких ценах пытаются как можно быстрее утвердиться на возможно большей части рынка и за счет этого увеличить объем продаж. При этом низкие цены создают ощутимые барьеры, препятству-
ющие вступлению на этот рынок фирм-подражателей. Барьеры будут тем выше, чем быстрее предприятию-пионеру удастся реализовать преимущество в низких затратах. При этом вследствие уменьшающихся затрат на единицу продукции или услуги и возрастающего объема реализации первоначально незначительная прибыль предприятия-пионера быстро возрастает. В последующем по мере освоения рынка и внедрения более совершенных модификаций товара цены могут медленно расти.
Кроме того, на принятие ценовых решений влияют такие факторы, как: общие цели предприятия, маркетинговые и логистические цели, выбранная стратегия конкурентной борьбы, принципиальные решения, касающиеся стратегической маркетинговой и логистической политики, существующий товарный ассортимент, затраты на предлагаемые товары и услуги и общие издержки предприятия, покупательная способность и размер спроса, конкурентная ситуация и сильные стороны отдельных конкурентов, прибыльность и ликвидность предприятия, а также государственные ограничения и т.д.
|
|
|
Ниже рассматриваются некоторые наиболее важные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики, в том числе — факторы, ориентированные на потребителя; обусловленные конкурентной ситуацией; обусловленные существующими затратами.
Известно, что требования, которые предъявляют потенциальные потребители к товарам, и значение отдельных товарных характеристик для покупательского решения являются основополагающими. В отношении товаров производственного назначения следует учитывать мнение не только того лица, которое непосредственно принимает решение о покупке, но и других ролевых персон, входящих в закупочный центр. Разумеется, характеристики товарного предложения предприятия-поставщика будут рассматриваться не изолированно, а в сравнении с аналогичными характеристиками товаров конкурентов. Поэтому необходимо установить, в чем именно состоят конкурентные преимущества и недостатки товарного предложения предприятия, насколько они велики и важны для предприятия-заказчика. На этом строятся представления потребителей о полезности предлагаемого товара. Для определения оптимальной цены, соответствующей полезности товара для потребителей, может использоваться статистический многовариантный метод «связанных измерений» {conjoint measurements). С его помощью на основании эмпирически полученных общих оценок конкурирующих товаров и услуг
можно определить степень влияния их отдельных характеристик на мнение потребителя о данном товаре и установить, какое значение имеет каждая характеристика или свойство для общей оценки товара. Для этого потребителям предлагается заполнить анкету, где они должны расставить в порядке предпочтения интересующие их товары или услуги с различной комбинацией функциональных характеристик (например, товар с характеристиками a, b, d,fn ценой 117 000 евро, товар с характеристиками а, с, d,en ценой 123 000 евро и т.д.). Исходя из этих оценок, определяется стоимость отдельных полезных свойств, т.е. доля отдельных функциональных характеристик в общей полезности товара для потребителя. Главная проблема метода состоит в том, что с растущим числом характеристик товара число их возможных комбинаций резко возрастает, поэтому потребителям становится все труднее расставить их в порядке приоритета (как правило, в таких исследованиях ограничиваются только самыми важными комбинациями товарных характеристик).
Метод «связанных измерений» может быть объединен с методом целевых (максимально допустимых) затрат. При этом сначала выявляются желаемые потребителем характеристики будущего товара или услуги, которые определяют общую структуру затрат. Далее устанавливается максимально возможная цена и относительное значение отдельных характеристик или свойств. Из запланированного объема реализации вычитается нормативная прибыль. Таким образом определяется верхняя допустимая граница производственных затрат, которая, как правило, ниже плановых издержек предприятия на производство данной продукции или услуг. Тем самым становится очевидна потребность в снижении издержек, которая в будущем при разработке нового товара представляет собой заданную конечную величину (см. гл. 4). Относительные стоимости отдельных товарных характеристик, установленные с помощью метода «связанных измерений», являются важными нормативными показателями для достижения предприятием приемлемой общей цены нового товара или услуги.
Кроме того, потенциал полезности товаров производственного назначения для предприятий-заказчиков можно установить на основании расчета эффективности инвестиций путем сравнения дисконтированных значений требуемых капитальных затрат и объема притока денежных средств.
Однако готовность потребителя заплатить за товар запрашиваемую цену определяется не только объективными характеристика
ками товара и потенциалом полезности при его использовании. Значительную роль играют также и такие критерии предприятия-поставщика, как опыт и уровень инновационности, имидж предприятия в отрасли, личные контакты и связи, симпатии, доверие к компетентности и надежности поставщика и т.д. Большое влияние на покупательскую готовность оказывает также предоставление потребителю требуемых ему услуг в комплексе (таких, как технические консультации, обучение пользователей, техническое обслуживание, гарантийные обязательства, финансовые услуги, встречные сделки и т.д.).
Наряду с оценкой сравнительных конкурентных преимуществ и недостатков существенную роль при формировании цены играют факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: интенсивностью конкурентной борьбы в отрасли, скоростью реакции конкурентов на изменение цен и на диапазон их ценовой «нечувствительности», при превышении которого они станут предпринимать активные действия. Существенную роль играют также масштабы предприятий конкурентов, занимаемые ими позиции на рынке, их компетенция, качество, надежность поставок, ценовые стратегии. Иногда (в особенности для малых предприятий) целесообразно ориентироваться на ценовую политику самого сильного конкурента, чтобы избежать ценовой войны с ним. Но, если крупный конкурент проводит стратегию «лидерства в затратах» и, соответственно, «ценового лидерства», небольшим предприятиям лучше уклониться от его ценовой политики, сосредоточившись на обработке отдельных рыночных ниш. В этом случае фирме не следует стремиться к большим объемам продаж, а ориентироваться на возможно более полное удовлетворение специфических требований потребителей в этих нишах, предлагать дифференцированные услуги, обеспечивать высокую гибкость поставок и качество сервисного обслуживания, чтобы таким образом достигнуть более высокого уровня цен, чем у конкурента, ориентирующегося на большие масштабы реализации.
При выборе ценовой политики в системе поставок важны факторы затрат, поэтому возрастает роль их учета и методов калькуляции.
Однако заранее произвести точную калькуляцию цен, особенно на новую продукцию и услуги, сложно хотя бы потому, что размер накладных расходов определяется объемом продаж, который зависит от цены. При неверной оценке рыночного спроса предприятие, назначив слишком высокие цены, не сможет реализовать запланированный объем продаж, и наоборот, при слишком низких ценах покупательный потенциал рынка будет использован не в полной мере.
Калькуляция затрат дает возможность установить нижнюю границу цены, а затем определить изменение затрат вследствие специфических требований потребителей и изменений объемов продаж (например, снижение доли постоянных затрат в себестоимости товара вследствие получения большого заказа целесообразно не ограничивать только этим заказом, а распределить затраты между всеми существующими заказами).
В табл. 2.5. представлены особенности различных методов расчета затрат, которые могут применяться предприятием в цепи поставок.
Табл и ца 2.5 Систематизация методов калькуляции затрат
| \^ Сфера ^^использо- ^\ вания Основа ^ч. калькуляции \^ | Существующие затраты | Средние (нормальные) затраты | Плановые затраты |
| Полные затраты | Традиционный (постатейный) расчет полных затрат Расчет затрат по операциям производственного процесса | Расчет полных затрат на основе средних издержек | Жесткий расчет плановых затрат Гибкий расчет полных плановых затрат Расчет плановых затрат по операциям производственного процесса |
| Переменные затраты | Расчет затрат по переменным издержкам и величине покрытия постоянных издержек (маржинальная система калькуляции) | Гибкий расчет затрат на основе средних переменных издержек и величины покрытия постоянных издержек | Расчет плановых затрат на основе предельных (маржинальных) издержек Гибкий расчет плановых издержек и прибылей производства |
| Одноэлементные затраты | Калькуляция на основе относительных одноэлементных затрат и величины покрытия постоянных издержек |
При постатейной калькуляции полных затрат (рис. 2.11) себестоимость продукции рассчитывается исходя из одноэлементных затрат и накладных расходов. Под одноэлементными (прямыми) затратами здесь понимаются затраты, которые непосредственно связаны с изготовлением определенного товара (при единичном
Одноэлементные затраты на материалы
+ Накладные расходы на материалы _______________________
= Полные затраты на материалы
+ Одноэлементные затраты на заработную плату
+ Накладные расходы на заработную плату __________________
= Полные затраты на изготовление товара
+ Общие затраты на управление предприятием
+ Общие затраты на организацию продаж ____________________
= Полная себестоимость товара без упаковки
+ Затраты на упаковку _______________________________
= Полная себестоимость товара с упаковкой
+ Прибыль предприятия ________________________________
= Стоимость товара со склада предприятия (франко-предприятие) + Транспортные расходы от предприятия до порта погрузки:
а) расходы на доставку груза автомобильным транспортом от пред
приятия до станции отправления;
б) плата за перевозку груза по железной дороге от станции отправ-
ления до станции порта погрузки ______________________
= Стоимость товара в порту погрузки (франко-вагон порта погрузки) + Расходы в порту погрузки:
а) оплата таможенных пошлин;
б) плата за хранение на портовом складе и доставку на причал;
в) портовый сбор;
г)экспедиторский тариф за перевалку груза на борт судна ______
= Стоимость товара с борта судна (FOB —free on board)
+ Стоимость морской перевозки
+ Стоимость морского страхования
+Затраты на разгрузку в порту назначения __________________
= Стоимость товара с порта назначения (CIF— cost insurance freight)
+ Затраты по проведению платежей в месте прибытия
+ Затраты по финансированию
+ Затраты по обеспечению платежного требования _____________
= Стоимость продажи с отсрочкой платежа
Рис. 2.11. Пример постатейной калькуляции полных затрат на экспортный товар
производстве) или группы товаров (при серийном производстве). Накладные расходы (общие издержки реализации или административно-хозяйственные расходы), как известно, связаны не с отдельными товарами или товарными группами, а со всей производственной программой производителя и поэтому должны быть распределены на себестоимость всех товаров, входящих в товарный ассортимент. Такое распределение накладных расходов остается в большей или меньшей степени произвольным. При этом виде калькуляции величина некоторых статей затрат должна определяться исходя из запланированных объемов продаж [31].
В дополнение к постатейной калькуляции полных затрат может осуществляться расчет величины покрытия постоянных из4 держек, чтобы лица, ведущие переговоры с заказчиками, имели в распоряжении детальную информацию о возможном диапазоне цен на продукцию предприятия. Пример многоступенчатой калькуляции с учетом величины покрытия постоянных издержек приведен на рис. 2.12. В предельном случае, когда полное покрытие
всех видов постоянных издержек осуществляется на основе текущей производственной программы, — т.е. всех видов постоянных издержек, возможно существенное снижение цены при привлечении дополнительных производственных заказов.
Процесс установления цены поставок является многоступенчатым, в котором должно быть учтено влияние множества различных факторов (рис. 2.13).
Знание ценовых границ особенно важно при переговорах с заказчиком (рис. 2.14). Заказчик товаров производственного назначения ожидает определенного полезного эффекта для себя (например, от приобретения технологического оборудования — экономии производственных затрат, повышения качества, сокращения времени изготовления и т.д.). Эту полезность покупатель оценивает на весь расчетный период эксплуатации оборудования (например, с помощью метода расчета эффективности инвестиций). В результате может быть определена верхняя условная граница цены. Оценку следует произвести многократно при различных комбинациях исходных значимых факторов. Так как заказчик будет инвестировать средства в новую технологию только в том случае, если с ее помощью он сможет улучшить свою экономическую ситуацию, то верхнюю границу цены следует уменьшить на величину минимальной выгоды потребителя от использования данной технологии. Размер этой выгоды может рассматриваться как стимул для покупки.
Производитель учитывает и нижнюю границу цены, которая определяется его затратами на производство и реализацию данного товара. Поскольку он также заинтересован в получении определенной прибыли, нижняя граница цены должна быть повышена на величину минимальной прибыли производителя. Кроме того, в рамках ценовой политики следует учитывать потенциальные риски, которые возникают вследствие возможного неплатежа, потребности в гарантийных услугах и т.д. Это также приводит к повышению нижней границы цены на величину, соответствующую страхованию этих рисков.
В результате образуется диапазон цен, в котором могут находиться и конкурентные товары или услуги с реальными ценами. Цена может изменяться как в сторону увеличения, так и снижения в зависимости от того, какие потребительские преимущества и недостатки имеют, с точки зрения заказчика, товары предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Следует также принимать во внимание рыночные конкурентные преимущества и
Ориентированные на
предприятие
· Стратегия конкурентной борьбы
· Маркетинговая стратегия
· Логистическая стратегия
· Эффекты взаимного влияния товаров в сбытовой программе предприятия
