Лекция 13: черный пиар

Цель – Ознакомиться с рекламными понятиями. Провести сравнительный анализ PR-мероприятий в рамках Санкт-Петербурга.

(не менее 5 мероприятий по выбору студента).

Задачи:

1. Дать краткую характеристику каждому отдельному виду мероприятия.

2. Определить критерий (критерии) для сравнительного анализа меро-

приятий, обосновать критерии.

3. Провести сравнительный анализ.

Метод – анализ литературы или интернет

1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Public Relations для коммерсантов.– М., 2001.

2. Емельянов А. Современная презентация – эпоха делового комикса //

Консультант директора. – 2000. – №18. – С.30-35.

3. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public

Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2003.

4. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, поли-

тике. – М.: Армада-пресс, 2001.

5. Ребрик С. Презентация: 10 уроков. – М.:ЭКСМО, 2004.

6. Сэмпсон Э. Бизнес-презентация. – М.: Альпина Бизнес Букс: Деловая

культура, 2004. – 202с.

7. Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика:

учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2004

Как повелось, белым у нас именуют доброе, чистое, правое, за­конное и благое, а черным — все противоположное: незаконное, недоброе, нечистое... Само выражение «черный пиар» вошло в на­шу жизнь с легкой руки Виктора Пелевина. Определение прозвучало в его книге «Generation "П"»: «Рublic relations — это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то ли­монад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, — это как радио­активное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли сво­боды, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».

Формальное определение звучит следующим образом «черный пиар — создание и распростра­нение информации, направленной на формирование у аудито­рии, клиентов и потенциальных клиентов негативного отноше­ния к определенному явлению, событию, процессу, товару или услуге». То есть это любые информационные атаки или даже вой­ны, направленные на разрушение имиджа, компании, бизнеса.

Однако, вследствие того, что российская терминология в области пиа­ра не устоялась, в разной среде существует неодинаковое пони­мание черного пиара. И поскольку толкованием терминов зани­маются в основном профессионалы, а от них знания получают уже все интересующиеся, в различных сферах влияния и терми­нология употребляется по-разному. Утвердилось два принципиально отличных толкования.

1) Черный пиар обязательно связан с использованием не толь­ко негативной, но и аморальной информации, вытаскива­нием на свет божий «грязного белья», шельмованием, от­кровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание изби­рателей.

2) Черный пиар — конечно, использование негативной инфор­мации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это мо­гут быть правдивые, честные, но дискредитирующие све­дения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.

Второе толкование представляется более широким и оправдан­ным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России).