Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.

Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.

Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе.

Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семей­ное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельно­сти, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последова­тельность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют 2 типа вопросов:

1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):

Типы закрытых вопросов

2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

Типы открытых вопросов

Важен порядок вопросов. Целесообразно опробовать анкету до ее применения, устранив недостатки. Первые вопросы должны по возможности побудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен быть сфокусирован по одной проблеме или теме, должен быть кратким и понятным. Все респонденты должны понимать заданный воп­рос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания.

Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бес­смысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они приобретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью.

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некой положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы, они не должны склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области про­водимого исследования. Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. За разминочными вопросами следуют основные вопросы.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специ­альных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ста­вить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как прави­ло, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведе­нии устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демог­рафические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохо­да и т.п.

Вопросы, носящие чрезмерно личный характер («Чистите ли Вы зубы каж­дый день?»«Часто ли Вы на своем автомобиле превышаете допустимую ско­рость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

Вышерассмотренное носит характер общих рекомендаций.

Однако суще­ствует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопрос­ников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный пере­ход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переход­ный характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматрива­ются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Финальной стадией разработки вопросника, после его тестирования на ограниченном круге лиц и уточнения, является кодирование вопросов с це­лью облегчения задачи ввода данных после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.