Метод фокус-группы

Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
· Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства · Гибкость формы проведения · Возможность статистической обработки	· Субъективность полученной информации · Зависимость качества информации от орудий исследования · Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Опрос – самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования.основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов.или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Рассмотрим более подробно следующие виды опроса:

· качественные методы опроса;

· панельные опросы;

· количественные методы опроса.

1. Качественные методы опроса:

- фокус-группы;

- глубинное интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы.

Метод фокус-групп применяется в следующих целях:

1)Генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2)Изучение разговорного словаря потребителей, может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников.

3)Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4)Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5)Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, а ее работу записывают с помощью аудио- или видеотехники. Целесообразным является формирование однородной группы по своим качественным характеристикам, например, семейному положению, возрасту. Время работы фокус-группы не должно превышать 1,5 часов. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ее ведущего (модератора).

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъяв­ляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присут­ствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельно­сти, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются луч­шие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упа­ковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потреби­тели, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди поку­пателей прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования груп­пы принял участие ведущий.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений ком-| нате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокой­ствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди учас­тников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в:-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно вы­сокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения офици­ального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, сттурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, напри; принимать участие в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует от­нести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полу­ченных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет ди­апазон использования фокус-групп. Например, появляется возможность орга­низации взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных горо­дах.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы вопросов для понимания почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. При этом задаются следующее вопросы:

1) Почему вы ответили подобным образом? 2) Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? 3) Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?

Интервьюер не должен оказывать давление на опрашиваемых или спорить с ними. Говорить или спрашивать необходимо для достижения следующих целей:

1)чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

2)чтобы успокоить его и создать доверительную атмосферу;

3)чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Направления применения глубинного интервью во многом совпадают с методом фокус-группы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решений. Иногда для записи высказываний респондента применяется магнитофон. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток, например, при покупке жевательной резинки. Анализ протокола позволяет понять внутренние процессы при совершении подобных покупок.

Проекционные методы. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, о потреблении алкоголя и т.п.

В состав проекционных методов входят: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций.

Ассоциативные методы предполагают ответы на следующие вопросы:

1) О чем вас заставляет думать рекламный ролик?

2) Какие мысли у вас возникают в связи с определенным товаром?

Опрашиваемый должен отвечать первое, что ему приходит в голову. Наличие паузы как правило связано с отсутствием мнений или негативным отношением к объекту. Ассоциативные методы могут использоваться также при выборе названия товара или торговой марки.

(Например, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствии такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойства данного напитка).

Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое он должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Предположим, что компания – поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одно из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является…

Чай хорошо пить, когда…

Мои друзья думают, что чай – это…

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.)

Тестирование иллюстраций заключается в демонстрации рисунков или фотографий, изображающих людей, решающих какие-то проблемы. Респонденту предлагается описать данную проблему и предложить свое решение. Этот метод обычно применяется при выборе лучших вариантов рекламы.

2. Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Виды панелей:

- Торговая (панель розничной и оптовой торговли);

- Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

- Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д., аптеки, кинотеатры и т.д.)

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели – омнибус (общедоступные панели), представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями.

Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

3. Количественные методы опроса. – наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.

Для охвата большого числа респонден­тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче­ственных методах опроса.

Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.

Таблица 2 - Характеристика способов связи с респондентами

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-	+
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+	+	-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда порос проводится на дому или по месту работы респондента

+ означ., что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию

=/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

Почтовая анкета – не гибк инструмент, т.е. вопросы должны быть простыми и четко сформулированными; Низкий уровень реакции; нельзя контролировать выборку…

Телефон.интервью – лучший метод; большая гибкость. Можно разъяснить непонятные вопросы; контроль выборки…

Личное интервью: индивидуальное и групповое.

Интервью по телефону позволяет быстро собрать информацию, но не у всех есть телефон. Рассылка анкет по почте сопровождается низкой долей и скоростью возврата анкет. Индивидуальное интервью позволяет задать больше вопросов и доложить результаты беседы своими личными наблюдениями, но оно довольно дорого.