Цели ценовой политики

В. 2. Факторы ценообразования

(Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг инф-ции)

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего определить цели, которые становятся уже очевидными в результате позиционирования на рынке продукции (работ, услуг) и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в соответствии с условиями, складывающимися на конкретном рыночном сегменте. Прежде всего необходимо выяснить тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После его изучения можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может ставить перед собой одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от реализации новых товаров, а в долгосрочном прибыльность предприятия может снижаться с целью противодействия потенциальным конкурентам

1) При жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В такой ситуации предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

О беспечение выживаемости -основная цель компаний, когда они сталкиваются с острой конкуренцией, проблемами перепроизводства или резкими изменениями потребностей клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покры­вают издержки, хотя бы переменные;

2) В условиях политической нестабильности в государстве предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. Максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;

3) завоевание лидерства по доле рынка - является предпочтительной целью мно­гих предприятий, которые для этого идут на максимально воз­можное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговре­менную прибыль;

4) завоевание лидерства по качеству товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества. (Предприятие может поставить цель, заключающуюся в достижении лидерства за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке.Решение задач, связанных с реализацией данной цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР)).

Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).