В. 4. Методы ценообразования

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и це­нах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Мини­мально возможная цена определяется издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. При уста­новлении цены используют следующие методики.

1. Метод ценообразования, исходя из расчета издержек. Данный метод состо­ит в начислении определенной наценки на себестоимость товара, обеспечивающей получение определенной прибыли.

Цена =	Себестоимость единицы изделия * 100
100 – планируемая рентабельность продаж

Себестоимость = переменные затраты + постоянные затраты / объем продаж

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты 100 руб.

Постоянные затраты: 3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V) 5 000 штук.

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:

С = переменные затраты +	Постоянные затраты	= 100 + 600 = 700 руб.
V

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Ц = = = 875 руб.

Прибыль производителя в данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случае он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек.

2. Ценообразование на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства (точку безубыточности)

ТБ =	Постоянные издержки
Цена – Переменные издержки

Если объем продаж фирмы меньше, чем ТБ, фирма терпит убытки, если больше – работает с прибылью. Это можно показать графически (рис.1).

По оси абсцисс отложим физический объем продаж, по оси ординат – затраты и доход фирмы, равный произведению цены на физический объем продаж.

Рис.1. Графики затрат и доходов

Суммарные затраты получим сложением переменных и постоянных затрат, которые несет фирма, обеспечивая тот или иной объем продаж.

Из графика легко найти критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности. В этой точке доход равен сумме затрат – постоянных (З_пост.) и переменных (З_пер.): Д_кр. = З_пост. + З_пер. Представим в виде уравнения:

Ц * ТБ = З_пост. + З_пер.1 * ТБ, (1)

где Ц – цена продукции;

З_пер.1 - переменный затраты на единицу продукции;

ТБ – критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности.

Из уравнения (1) находим ТБ:

ТБ = (2)

Формула (2) показывает связь между объемом продаж, ценой и затратами в точке безубыточности. Смысл формулы в том, что сначала находим, насколько цена покрывает перченные затраты, приходящиеся на одно изделие, а затем, разделив общие постоянные затраты на сумму этого покрытия, получаем количество изделий, необходимое для покрытия затрат (ТБ).

Если фирма хочет получить определенную прибыль (П), то можно найти соответствующий этой прибыли и заданной цене объем продаж (ОП), который всегда будет больше, чем ТБ.

В этом случае:

Д = З_пост. + З_пер. + П (3)

Преобразуем формулу (3):

Ц * ОП = З_пост. + З_пер.1 * ОП + П (4)

Из формулы (4) легко найти ОП:

ОП = (5)

Ц =

ПРИМЕР 1.

Предположим, что фирма по производству зеркал получила заказ на выпуск новой модели.

При этом цена единицы продукции - 400 руб., переменные затраты на ее единицу - 250 руб., постоянные затраты на весь объем производства - 450 000 руб. Если X - точка безубыточности в единицах продукции, то с помощью приведенного выше получим, что X х (400 - 250) - 450 000 = 0. Тогда 450 000 = X х (400 - 250), откуда Х = 450 000: (400 --250), т.е. Х= 3000 шт.

Таким образом, необходимо реализовать 3000 зеркал, чтобы достичь точки безубыточности. Объем реализации в денежном выражении, соответствующий точке безубыточности, составит: 400 руб. х 3000 = 1 200 000 руб. Из приведенного примера можно сделать следующий вывод: только после достижения объема выручки в размере 1 200 000 руб. фирма начнет получать прибыль.

ПРИМЕР 2

Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомо­биль - 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб.

Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. (3 млн. + 40 тыс. * 100шт.).

Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким об­разом, должна быть не менее 70 тыс. руб.

Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.:

Ц = = 80 000 руб.

Недостаток методики – использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наи­более эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят оп­росы покупателей.

ПРИМЕР

Приведем пример. Допустим, что 70тыс. руб. - цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. - наценка за повышен­ную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. - на­ценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. - наценка за повышен­ный уровень сервиса; 5 тыс. руб. - наценка за повышенный гарантий­ный срок; 85 тыс. руб. - сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. - скидка покупателю; 77 тыс. руб. - окончательная цена.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назнача­ется на уровне цен основных конкурентов.

Метод учи­тывает возможность применения фирмой одной из трех ценовых страте­гий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение пен и последовательное повышение цен. Кроме того, могут быть использованы следующие методы ценообразования:

• исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - це­ны определяются при условии, что каждый продавец данного рынка уста­навливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложив­шихся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или по­высил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высо­кую иену;

• следование за ценами рыночного лидера - производитель определя­ет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого опре­деляется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля.качество продукта, его престижность и т.п. Поскольку рыночные позиции других участников слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими уста­навливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы со­гласованном, диапазоне цен.

5. Установление цен на основе закрытых торгов – установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.